Um destino pode ser um sucesso turístico e, ainda assim, perder aquilo que o torna único. Na sua intervenção na 10.ª Conferência da International da Place Branding Association (IPBA), organizada pela Universidade Europeia e pelo IPAM, entre os dias 28 e 30 de outubro, Caio Esteves, especialista em place branding, questiona os indicadores tradicionais de sucesso, a crescente homogeneização dos destinos e a importância de envolver as comunidades na construção de futuros com identidade própria, partindo do caso de Gramado, no Brasil.
Localizada no Rio Grande do Sul, no Brasil, Gramado construiu uma identidade turística própria. Segundo os números apresentados por Caio Esteves, o município, com cerca de 41 mil habitantes, registou em 2025 uma média de 350 mil visitantes únicos por mês. O turismo estará também na origem de mais de 10 mil postos de trabalho, quase metade do emprego formal local. Adicionalmente, foi eleito o terceiro melhor destino da América do Sul na votação dos viajantes de 2026, a classificação mais elevada do Brasil.
Segundo “qualquer critério externo”, explica Caio Esteves, “o local é um sucesso”. No entanto, o diagnóstico apresentado pelo especialista identifica sinais de tensão por detrás deste desempenho: “Parte da invenção da cidade estava a ser externalizada para atrações que poderiam existir em qualquer lugar, com o risco de Gramado se tornar um destino genérico, enquanto os residentes começavam a dizer que já não era mais deles. Estas foram duas perspetivas sobre o mesmo momento: a daqueles que visitam e a daqueles que lá vivem, e apenas a primeira aparece nos rankings,” afirma.
Caio Esteves continua, recordando o caso das cheias que encerraram o aeroporto de Porto Alegre, a capital do estado, durante quase seis meses. “O Rio Grande do Sul entrou num estado de calamidade raramente visto no meu país”, lembra.
“Gramado perdeu quase dois milhões de visitantes, e a fragilidade de um sucesso sustentado por uma única atividade tornou-se impossível de ignorar”, afirma.
O especialista utiliza este exemplo para mostrar que o sucesso em termos de eficácia e o sucesso de um lugar “não são necessariamente a mesma coisa”. Caio Esteves evidencia o contraste e a tensão entre “uma estratégia [que] aumenta o número de visitantes, o investimento e a reputação, mas leva parte dos residentes a sentir que o lugar já não lhes pertence e deixa toda a economia dependente de uma única atividade”.
Destinos diferentes, soluções cada vez mais semelhantes
O caso de Gramado conduz à reflexão acerca de um problema mais abrangente: a “homogeneização” dos destinos. Apesar de diferenças geográficas, culturais e sociais, muitos locais parecem seguir modelos de desenvolvimento semelhantes. “Todos nós chegámos à cidade com uma estranha sensação de já lá termos estado antes. O mesmo mercado emblemático, a mesma zona ribeirinha reabilitada”, observou Caio Esteves.
Para o especialista, o problema começa na forma como se pensa e planeia um lugar, sendo que a criação de espaços não deve partir da reprodução de soluções que funcionaram noutros contextos, mas da compreensão da identidade de cada comunidade.
“Costumo dizer que colocar um banco num local é apenas colocar um banco, e que a criação de espaços começa antes disso”, explica. “Primeiro, precisamos de compreender o que é o lugar. É isto que significa: quais são os valores das pessoas que lá vivem, o que querem preservar e o que já não podem sacrificar; só então discutimos o banco”, continua.
Na ausência deste processo, pode acontecer um fenómeno a que Caio Esteves chama de “place-washing”. “É assim que podemos produzir, com grande competência, lugares que funcionam muito bem, mas que não significam necessariamente nada,” explica.
“Quando a ideia de uma cidade é copiada e importada, o local perde o seu sotaque e, ao perder o sotaque, perde também a capacidade de imaginar futuros por si próprio,” afirma.
Além dos indicadores do presente
No centro do argumento de Caio Esteves está a crítica ao presentismo, conceito associado ao historiador François Hartog para descrever um regime em que o presente se torna o principal horizonte de referência. Caio Esteves considera que a capacidade de compreender o presente não garante, por si só, a capacidade de preparar os lugares para o futuro: “A perceção, a reputação e os indicadores respondem a questões importantes, claro, mas referem-se ao passado e nós precisamos de criar as respostas,” afirma.
O caso de Gramado ilustra esta limitação: apesar dos resultados positivos em termos de visitantes, emprego e reconhecimento internacional, o destino apresentava vulnerabilidades relacionadas com a dependência do turismo e a perda de identidade percebida por parte dos residentes.
A alternativa proposta por Caio Esteves passa por articular as dimensões de place branding e placemaking. A primeira procura trabalhar a identidade de marca de um lugar e a segunda centra-se no “processo de criação de locais vibrantes, (…) construído[s] pelas pessoas, pelo significado e pelas atividades,” explica.
A alternativa proposta passa também por reconhecer que o futuro não é único nem está predeterminado. “Se houver apenas um futuro, a estratégia consiste em descobrir como chegar lá. Se houver muitos, a estratégia consiste em desenvolver a capacidade de navegar entre eles”, aponta. “E surge então uma questão política: quem decide quais os futuros preferíveis na minha prática? A resposta é a comunidade,” afirma.
Comunidade: a solução?
Para Caio Esteves, os residentes devem participar na discussão sobre o que o lugar representa, dando o exemplo do trabalho desenvolvido em Gramado. O especialista refere a realização de 29 ações presenciais de envolvimento, “em centros de saúde, hospitais, ruas, parques e nos bancos das praças”, explica. “Encontrava residentes que nunca iriam a uma audiência pública e que, quando questionados sobre a cidade, respondiam com histórias das suas vidas,” continua.
O processo procurou também dar continuidade à participação através de um decreto municipal “que criou a comissão de implementação, que reúne o governo, a sociedade civil, o setor privado e a comunidade”, expõe. Para Caio Esteves, a discussão sobre o futuro de Gramado “não é apenas como continuar a ser um destino de sucesso, mas inclui agora também quem tem o direito de continuar a escrever a sua história”.
Este envolvimento não significa, para o especialista, consenso acerca do futuro. “Existem interesses diferentes, disputas e assimetrias de poder, e construir futuros coletivamente significa garantir que as contradições façam parte da decisão, com todo o atrito que isso acarreta”, explica. “Não é fácil, porque o futuro preferível para quem tem o poder de escolher pode ser um futuro indesejável para quem terá de viver com as consequências”, continua.
Para Caio Esteves, a participação das comunidades na criação do futuro não é apenas uma ferramenta, mas uma condição para que os lugares continuem a ter significado para quem vive neles: “Sem pessoas, podemos ter infraestruturas, atividades e tecnologia, mas não necessariamente um lugar. E sem inteligência para o futuro, podemos ter um lugar extraordinário hoje e absolutamente nenhum amanhã”, conclui.
