António Lacerda terminou, no passado dia 16 de julho, funções como diretor executivo da Agência Regional de Promoção Turística do Alentejo (ARPTA), cargo que desempenhava desde a constituição da entidade, em fevereiro de 2004. Sucede-lhe Fernando Pires, profissional que acompanhou toda a evolução da estrutura e que, segundo o próprio, assume agora o desafio de continuar a afirmar um destino que “mantém um dinâmica muito grande”.
Em entrevista ao TNews, António Lacerda faz um balanço de mais de duas décadas dedicadas à promoção turística do Alentejo e não tem dúvidas sobre o momento mais marcante da sua carreira: “Conseguir ver o Alentejo no mapa turístico a nível internacional”.
“Quando tudo começou, o Alentejo tinha muito escassa visibilidade nos mercados externos. E quando começámos a chegar aos mercados e a já reconhecerem o Alentejo como sendo um destino, isso foi efetivamente marcante”, recorda. Para o ainda responsável, a afirmação turística do Alentejo foi construída através de várias etapas. A classificação de Évora como Património Mundial da UNESCO, em 1986, é, na sua opinião, um dos momentos fundadores. “Há um antes da classificação e um depois da classificação, isto em termos de procura, em termos de oferta, a todo o nível.”
Outro marco decisivo foi a criação de uma estrutura dedicada exclusivamente à promoção internacional da região. “O Alentejo começou a dispor de uma estrutura só vocacionada para o colocar nos mercados externos. E com isso começou a ter visibilidade noutros sítios, a deixar de ser um local de atravessamento entre Espanha e o litoral, entre o Norte e o Sul, para passar a ser um destino.”
Ao longo dos anos, António Lacerda assistiu também à transformação do tecido empresarial da região. “Os empresários começaram a preparar-se para conquistar o mercado externo. Começaram a ter competências, material de promoção em várias línguas, começaram eles próprios a ir aos mercados para tomar contacto com a nova realidade do que se passa lá fora. Tudo isso são pequenos momentos desta história que são muito interessantes.”
De destino com os indicadores mais baixos a referência nacional
Quando assumiu funções, em 2004, o Alentejo era o destino turístico nacional com os indicadores mais modestos. “Era o destino mais pequeno, com o RevPAR mais baixo, com o ADR mais baixo. Estávamos sempre no fim da linha.” Mais de duas décadas depois, o cenário é muito diferente. “Hoje, o Alentejo já não está no fim da escada quando falamos de ADR e de RevPAR. Já tem uma posição de destaque e até há meses do ano em que o ADR do Alentejo está logo a seguir ao de Lisboa, acima do Algarve, acima da Madeira, acima de todos.” O responsável sublinha, contudo, que esta evolução resultou sobretudo do investimento privado e da diversificação da oferta.
“Em 2004, o número de camas era muito influenciado pela existência de Tróia. Quando Tróia se constipava, o Alentejo inteiro espirrava. Um terço da oferta estava concentrada ali. Hoje já não é assim. A oferta disseminou-se por todo o território.” António Lacerda destaca ainda o surgimento de unidades diferenciadoras em zonas do interior. “Temos coisas lindíssimas em territórios muito interiores, coisas únicas. Temos uma dúzia de unidades que estão acima do cinco estrelas, completamente fora da caixa, e isso ajuda muito à afirmação do destino.”
Os números refletem essa transformação. “Nós não chegávamos a um milhão de dormidas, somando todos os mercados. Iremos fechar este ano muito perto dos 3,5 milhões de dormidas”, afirma.
Espanha, Brasil e Estados Unidos marcaram a evolução dos mercados
Questionado sobre os mercados que mais prazer lhe deu trabalhar, António Lacerda destaca Espanha, Brasil e Estados Unidos. “Foi bom ver subir, à medida que íamos investindo, o mercado de Espanha, que é um mercado de proximidade.” O Brasil chegou mesmo a ocupar a segunda posição no ranking dos principais mercados emissores da região. “Vimos o Brasil a aparecer e a subir, também por força de uma intervenção muito consistente que estávamos a fazer lá.” Mais recentemente, os Estados Unidos assumiram um papel de destaque. “Vemos surgir com toda a força, a crescer na casa dos dois dígitos em cada ano, o mercado dos Estados Unidos, também por força daquilo que estávamos a fazer lá.”
Para António Lacerda, estes três exemplos demonstram uma relação direta entre investimento promocional e resultados. “Quase que se consegue identificar aqui um princípio de causa e efeito. Começar a promover, começar a investir no mercado e o mercado começar a reagir.”
Da Costa Azul à Agência de Promoção Turística do Alentejo
A ligação de António Lacerda à promoção turística do Alentejo é, contudo, anterior à criação da própria Agência Regional de Promoção Turística do Alentejo.
No final dos anos 80 e início dos anos 90, o território era promovido através de quatro regiões de turismo: São Mamede, Planície Dourada, Costa Azul e Évora. Apesar das especificidades de cada uma, rapidamente se tornou evidente a necessidade de promover o Alentejo de forma coordenada nos mercados externos. “Chegou-se mesmo à conclusão de que o Alentejo já não tinha que se promover de uma forma coordenada; o Alentejo tinha que ser promovido como um todo, um mosaico com muitas cores, mas que era único”, recorda.
Numa primeira fase, essa coordenação assentava num acordo informal entre as quatro regiões, com a liderança da parceria a rodar semestralmente. Mais tarde, a necessidade de institucionalizar este modelo levou à criação da Associação das Regiões de Turismo do Alentejo. Foi precisamente nesse momento que António Lacerda entrou na história da promoção turística da região.
“É aí que eu entro. Em 1998. Eu estava na Costa Azul. O então presidente, Eufrázio Felipe, entendeu que eu deveria acompanhar esta dinâmica Alentejo numa dimensão mais global.” António Lacerda integrou a primeira direção da Associação das Regiões de Turismo do Alentejo e permaneceu em todas as que se seguiram, participando ativamente na construção de uma estratégia conjunta para o destino.
“Era assim que já estávamos a promover o Alentejo como uma realidade única nos mercados externos, através dessa estrutura que era a Associação das Regiões.”
Anos mais tarde, quando o então secretário de Estado do Turismo, Luís Correia da Silva, avançou com a criação das agências regionais de promoção turística, inspiradas no modelo da Associação Turismo de Lisboa, o Alentejo apresentou uma solução que já existia no terreno. “A Associação foi o berço para depois começar a admitir associados privados, a reconfigurar-se do ponto de vista estatutário e organizacional.”
Com a constituição formal da Agência Regional de Promoção Turística do Alentejo, a 17 de fevereiro de 2004, António Lacerda transitou naturalmente para o cargo de diretor executivo, função que desempenhou ininterruptamente até ao passado dia 16 de julho. “Fiquei desde esse dia, desde o dia em que foi lavrada a escritura, até ao dia da reforma.”
Um legado para Fernando Pires
A passagem de testemunho para Fernando Pires representa, na visão de António Lacerda, uma continuidade natural. Fernando Pires integrou a estrutura ainda nos tempos da Associação das Regiões de Turismo do Alentejo, entidade que antecedeu a criação da Agência Regional de Promoção Turística.
“Entrou ainda para a Associação das Regiões de Turismo. Transitou comigo para a agência, acompanhou-me durante todo o tempo em que estive na agência: primeiro como estagiário, depois como gestor de produto júnior, depois foi evoluindo até gestor sénior e, finalmente, merecidamente, agora é o diretor executivo.”
Ao novo responsável deixa um Alentejo em profunda transformação. “O Alentejo tinha no início um único produto âncora, que era o touring. Hoje começam a pontificar outros produtos, como o golfe, o MICE, os weddings, o sermos já assumidamente uma wine destination.” E acrescenta: “O Alentejo que vai ser daqui a quatro anos é diferente deste.” António Lacerda refere-se, em particular, aos sete grandes resorts atualmente em construção na costa alentejana. “Daqui a quatro anos estarão todos em funcionamento. Portanto, a capacidade da oferta vai começar a contemplar muitos outros segmentos. É um desafio e pêras: Mais camas e ter que encontrar muito mais clientes para essas camas.”
A ligação de António Lacerda ao Alentejo começou em 1981. Natural da região do Douro, passou por Coimbra antes de aceitar uma oportunidade profissional que o levou para Alcácer do Sal. “Eu fui um bocadinho à descoberta. Era para estar um tempo e acabei por estar uma vida.” Hoje, continua a viver em Alcácer do Sal e não esconde a ligação afetiva à região, que vai manter. Quanto ao turismo, admite que a reforma poderá não significar um afastamento total. “É provável que continue ligado”.
Depois de 22 anos à frente da promoção turística do Alentejo, António Lacerda deixa uma região com maior notoriedade internacional, uma oferta mais diversificada e um novo ciclo prestes a começar. E, apesar da despedida formal, há uma certeza que permanece: o Alentejo continuará a ser a sua casa.
