Sexta-feira, Junho 14, 2024
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Booking.com adota abordagem equilibrada entre construção de marca e marketing de desempenho

Em 2022, a Booking.com fez a sua estreia no Super Bowl com um anúncio estrelado por Idris Elba. Agora, em 2023, marcou presença novamente no Grande Jogo, desta vez com a atriz e produtora Melissa McCarthy como protagonista. Para Natalie Wills, vice-presidente de marca da Booking.com, estas campanhas multiplataforma, estreladas por celebridades, refletem a forma como a empresa está a equilibrar cada vez mais a construção da sua marca com o marketing orientado para o desempenho.

“Historicamente, temos sido uma organização bastante orientada para o desempenho, mas nos últimos dois anos, temos estado realmente a aprofundar a marca”, explicou durante um painel organizado pela Adweek na Social Media Europe. “Nos mercados onde a nossa marca é mais forte, as nossas campanhas de desempenho obtêm melhores resultados”, acrescentou.

Conceber conteúdos para todas as plataformas

O filme “Somewhere, Anywhere” representou uma combinação de ambas as estratégias. Não foi apenas exibido no Super Bowl, mas também transmitido nos EUA e em toda a Europa. A voz de McCarthy foi dobrada em 15 idiomas diferentes, e a atriz gravou áudio para uma série de anúncios de 15 e 30 segundos que foram transmitidos em plataformas de streaming, online e nas redes sociais.

O YouTube, parceiro preferido da Booking.com para as redes sociais, desempenha um papel fundamental ao ajudar a marca a expandir esse tipo de campanhas. No entanto, não se limita apenas a vender espaço publicitário. O gigante do vídeo, pertencente à Alphabet, colabora com a equipa de Wills numa perspetiva criativa, auxiliando na adaptação de conteúdo para torná-lo o mais eficaz possível.

Esta abordagem está a otimizar o investimento em marketing da Booking.com, segundo Wills, e está a abrir novas oportunidades de colaboração, incluindo parcerias com influenciadores e criadores.

“Temos de nos certificar de que estamos a conceber conteúdos para todas as plataformas. Se estivermos a fazer um anúncio tradicional, pode ser difícil obter a infinidade de conteúdos de que precisamos para cada canal diferente”, afirmou.

“É por isso que o espaço dos criadores é emocionante. Sim, como marca, temos de ceder o controlo e adaptar o conteúdo para diversos canais, mas a longo prazo, o desempenho será melhor”, continuou.

A Booking.com também está a expandir a sua presença para o TikTok, concorrente dos Shorts do YouTube, e já realizou uma campanha recente com a participação de Conchita Wurst, antiga vencedora da Eurovisão.

Além disso, Wills está a explorar publicidade relacionada com televisão na plataforma, já que dados do YouTube indicam que 45% dos espetadores assistem através dos seus televisores.

“Estamos a assistir a uma grande tendência de pessoas que consomem Shorts. Há um grande potencial nisso”, destacou Abi Akakpo, gestor sénior da indústria na Google.

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