“Voltemos ao mercado, passado o intervalo que o Natal propiciou (onde andámos noutros mercados)”
No caso, recuperando o tema iniciado na crónica de novembro: porque é que hotéis em toda a Europa se uniram numa acção coletiva e pretendem levar a Booking.com a tribunal; o que esperam obter; o que pode ou não acontecer. Sobre isso, e ainda as minhas dúvidas jurídicas (e pontos de tensão), tratou a Casual Friday de novembro.
Nesta de hoje, vamos abordar o tema na perspectiva mais caseira: o que significa esta luta para os hotéis portugueses e para o setor do turismo em Portugal.
Há desde logo que dar nota de que, em termos de futuro imediato, muito pouco. Como dito, a legislação portuguesa, no caso o Decreto-Lei n.º 108/2021, de 7 de dezembro, está já preparada para proibir as cláusulas de paridade e dar aos hotéis portugueses total liberdade no canal direto e na negociação com os intermediários. Isso significa que, em teoria, os hotéis portugueses têm a cobertura da lei nacional e podem negociar com mais autonomia (também são proibidas “represálias” por parte das plataformas, quer diretas quer indiretas).
Mas, “na prática, a teoria é outra”: na prática muitos hotéis em Portugal estão na forte dependência das grandes OTAs. E a mudança de paradigma – isto é, mais vendas diretas, menos comissões, autonomia de tarifas-, exige investimento, marketing, tecnologia e uma flexibilidade na gestão multicanal que não se faz da noite para o dia.
Outros significados: a acção coletiva europeia pode também gerar pressão, quer sobre os contratos com a Booking.com quer com outras OTAs, a favor dos hotéis, bem como trazer visibilidade ao tema. Aliás, comunicacionalmente até pode ser uma oportunidade de imagem para os hotéis apostarem mais no canal direto.
Mas convém não criar expectativas exageradas. Mesmo que a acção tenha sucesso (e sobre isso, enfim, já falámos), poderá demorar anos a resolver-se, e os montantes de indemnização – mais uma vez se vierem a ser atribuídos – poderão variar significativamente de hotel para hotel, dependendo do volume e tipo de dano; do nexo causal; do canal prejudicado (direto ou na negociação com outros operadores on ou off line) e até da localização/região/país.
Tenho para mim que, para o setor do turismo em Portugal, este marco judicial deve ser visto como um sinal de que o custo de distribuição digital e a autonomia comercial do hotel estão no centro da próxima década de competitividade. Ou dito de outra maneira, este episódio ilustra bem a relevância de controlar o “custo de distribuição” como parte da estratégia de competitividade. Num destino como Portugal, onde a margem e a sazonalidade são fortes desafios, otimizar o mix canal (direto vs intermediado) e melhorar a rentabilidade por quarto torna-se ainda mais premente.
Ora, isto é tanto mais importante quanto o mercado português está, francamente, muito dependente das OTAs. Muitas unidades independentes pelo país todo, mesmo nas principais cidades e destinos de lazer, continuam a ter na Booking o seu principal canal de captação internacional. Precisam dela para volume, abertura a novos mercados e clientes, captação de novos segmentos, atravessamento das épocas baixas. A razão é tudo menos simples: falta, como já se disse, escala de marketing, falta orçamento digital e falta tempo de equipa para trabalhar o cliente direto.
Também por isso o que está a acontecer em Portugal é um movimento mais discreto do que o que aconteceu noutros países: em vez de grandes comunicados contra a plataforma, vemos hotéis a usar a lei nacional e a pressão europeia para pôr o melhor preço no site, criar clubes de membros, oferecer mais atenção, mimos e up grades na venda direta e trabalhar melhor o cliente que com eles ficou.
Quem está a fazê‑lo com mais convicção? As grandes cadeias nacionais, designadamente, mas não só, Pestana, Vila Galé, SANA, PortoBay, porque têm marca, CRM, tráfego e equipas. Os hotéis urbanos independentes com mais procura internacional, porque perceberam que o cliente de repetição pode vir direto se for bem tratado na estadia, no pós‑estadia e, claro, se o preço justificar. Os hotéis de luxo e boutique, mais ainda se filiados noutras marcas. E também grupos com mais negócio MICE ou operadores regulares: como não dependem apenas das OTAs, podem ser mais agressivos na tarifa direta. E aos poucos muitos outros convencionais, a tentar equilibrar melhor operador tradicional, OTA e venda direta.
Entretanto, ao contrário de Espanha, não há números públicos sobre quantos hotéis portugueses se inscreveram na acção de Amesterdão. Sabemos que o prazo encerrou a 29 de agosto de 2025 e que o total europeu passou os 15 000, mas não sabemos quantos são nossos.
Isto também conta uma história: em Portugal prefere‑se gerir a relação com a Booking com alguma discrição.
Duas conclusões desta história
A primeira: Portugal tem o mesmo desafio que todos os outros: como reduzir o custo de distribuição sem perder visibilidade? Enquanto a resposta não chegar, a relação com as OTAs vai ser feita de avanços e recuos. Hoje impugna‑se a cláusula, amanhã aceita‑se uma campanha porque é preciso encher quartos. E o que me parece saudável deixar claro: autonomia jurídica não é autonomia comercial. Donde, os conselhos de sempre: controlar o custo da distribuição como parte da estratégia de competitividade otimizando o mix de canais (direto vs intermediários).
A segunda: no cenário digital da hotelaria europeia, a batalha entre hotéis e intermediários como a Booking.com marca um momento de viragem. A acção coletiva supera o mero “desabafo” ou “pedido de renegociação” – está ancorada numa decisão do TJUE, numa legislação nacional pioneira em Portugal e numa mobilização de milhares de hotéis. Contudo, e já no que toca ao sucesso jurídico dessa iniciativa, o mesmo permanece incerto. Quanto ao económico, exige ultrapassar a dependência real que muitos estabelecimentos mantêm face aos grandes intermediários. Novamente: autonomia jurídica não é autonomia comercial. Esta faz-se step by step. Faz-se escolhendo os parceiros certos, investindo em tecnologia, marketing e RH, e, em bom português, para todas as PME europeias, “não pondo os ovos todos no mesmo cesto”. Também aqui, e mais uma vez, os conselhos de sempre, portanto.
PS: na data em que escrevo, 29 de dezembro de 2025, desconheço se a acção coletiva dos hotéis contra a Booking.com já deu entrada no tribunal de Amesterdão.
Por Cristina Siza Vieira
É vice-presidente executiva da Associação da Hotelaria de Portugal e uma das vozes mais influentes no setor turístico nacional. Na sua coluna mensal Casual Friday, publicada sempre na primeira sexta-feira de cada mês, escreve sobre tudo o que merece reflexão: desde o turismo e a hotelaria até às questões que nos tocam no dia a dia e aos temas que agitam o mundo.
