O tecido empresarial hoteleiro em Portugal é constituído maioritariamente por pequenas e médias empresas, isto é, pequenos hotéis. A definição de hotéis pequenos não é consensual, mas para esta narrativa consideraremos uma unidade hoteleira até 49 quartos. No que diz respeito à afiliação, um hotel pode pertencer a uma marca ou cadeia hoteleira, ou ser independente, operando por isso, de forma autónoma.
Os que continuam a ler, já associaram a gestão independente aos diminutos recursos, quando comparados com as grandes cadeias hoteleiras. Na maioria dos casos, estes pequenos hotéis independentes têm carência de recursos humanos (apesar de, na atualidade este ser um problema estrutural do sector, eu diria mesmo, transversal a toda a economia); diminuto poder de negociação com operadores e agências de viagens nacionais, mas sobretudo internacionais; escassez de investimento para a promoção e a distribuição. A captação de mercados estrangeiros pressupõe que estas unidades hoteleiras se deem a conhecer e consequentemente, a promover. Quanto mais longínquos esses mercados, maiores dificuldades na sua captação. O mesmo se aplica à distribuição, negociar com operadores e plataformas nacionais e internacionais, online e offline, torna-se um processo mais complexo para os mais pequenos do que para os maiores. Valha-nos o online, que neste caso permite maior equidade na promoção paga e não paga junto dos mercados externos.
Esclarecida que está esta parte, vamos ver de seguida, como é que os hoteleiros de 4 e 5 estrelas, em Portugal continental e duas regiões autónomas: os arquipélagos dos Açores e da Madeira, encaram os possíveis tipos de afiliação (motivações e fatores) para alavancar o seu negócio. No setor hoteleiro, os modos de entrada (expansão) mais procurados são aqueles que exigem menor capacidade de investimento. Desta forma, os
denominados ‘non-equity modes’ mais frequentes na hotelaria, são: a filiação por meio de franquia, gestão de contrato, consórcio de marketing e leasing (contrato de locação). Optando pela afiliação, os hotéis pequenos e independentes aumentam as suas room-nights e visibilidade internacional, através de parcerias, mantendo a sua gestão independente.
Os dados que se seguem são baseados numa pesquisa, cujo objetivo é verificar quais são os tipos de afiliação mais utilizados em Portugal e os fatores que influenciam essa escolha. A afiliação é comumente usada quando as empresas desejam atrair segmentos internacionais e expandir os negócios, mas não estão dispostas ou aptas a investir nas infraestruturas necessárias. As características técnicas do estudo são: o número total de
hotéis de 4 e 5 estrelas em Portugal era (na altura da recolha de informação) 688 hotéis.
Foram inquiridas e validadas 327 respostas de hoteleiros. Das quais, 114 dizem respeito aos pequenos hotéis e 213 aos grandes hotéis. Considerando a afiliação, 139 dos inquiridos são hotéis independentes, sendo 188, hotéis afiliados.
No que diz respeito aos resultados, o estudo permitiu identificar que o ‘contrato de gestão’ e o ‘consórcio de marketing’ são os tipos de afiliação preferidos dos decisores hoteleiros em Portugal, sendo que o tipo menos considerado é o ‘leasing’. O ‘consórcio de marketing’ surge como uma possibilidade de risco reduzido e investimento controlado. Uma das razões que podem explicar esta preferência em Portugal está relacionada com a legislação portuguesa, uma vez que o licenciamento de um hotel pode comprometer a rentabilidade futura do edifício, devido a atrasos e constrangimentos administrativos. Questões relacionadas com a dificuldade de acesso ao financiamento, licenciamento e burocracia excessiva, dificultam a escolha de outros tipos de filiação. O pagamento de royalties pode justificar a escolha do ‘franchising’ como o tipo de filiação menos adequado. Os ‘termos do contrato’, seguido da ‘estratégia da rede para hotéis afiliados’ constituem os fatores que mais influenciam a escolha de um tipo de afiliação, em detrimento da sua ‘duração’ e das ‘taxas aplicadas´.
Na realidade portuguesa, os gestores hoteleiros tendem a ter contratos longos (30 anos no máximo). A ‘estratégia pré-definida, do consórcio para hotéis afiliados’ é o fator que mais influencia a seleção do parceiro (dentro dos vários tipos de afiliação), sendo a “consultoria de REPs”, um dos fatores com menor influência na escolha do parceiro. Naturalmente, os tomadores de decisão apreciam ter acesso a dados e ter conhecimento prévio da estratégia da empresa contraparte, antes da decisão de escolha do parceiro.
A divulgação dos resultados deste estudo tem como objetivo único, demonstrar que a investigação feita na academia pode e deve ser feita em função das necessidades reais do mercado. Neste caso, a escolha do tipo de afiliação é uma preocupação que já terá assolado vários gestores hoteleiros e investidores. Este estudo mostra uma fotografia sobre as perceções dos gestores hoteleiros de 4 e 5 estrelas, podendo ser adaptado a qualquer outro segmento. Os dados recolhidos poderão ainda ser úteis para os responsáveis dos consórcios internacionais que vejam Portugal como um ativo estratégico.
O importante é demonstrar o valor, a riqueza e o potencial da academia, acrescendo o contributo dos investigadores que aliados ao mercado e aos profissionais que nele trabalham contribuem todos os dias para a evolução do sector do Turismo em Portugal.
Este trabalho está publicado originalmente no European Journal of Tourism Research
Sofia Almeida
É professora auxiliar na Universidade Europeia e investigadora no CEG/Territur, Universidade de Lisboa.
salmeida@universidadeeuropeia.pt
