Durante mais de duas décadas, o processo de compra no turismo manteve uma estrutura relativamente estável: os viajantes pesquisavam destinos, comparavam preços, consultavam diferentes plataformas, reservavam hotéis ou voos e, por fim, viviam a experiência. Mas este modelo linear, construído em torno dos motores de busca, das agências de viagens online (OTAs), dos metabuscadores e do marketing digital, está agora a sofrer uma transformação profunda impulsionada pela inteligência artificial.
Esta é uma das principais conclusões da série “The Rise of Agentic AI in 2026”, promovida por Dan Christian, fundador e apresentador do Travel Trends Podcast, que reuniu especialistas de várias áreas da tecnologia, hotelaria e distribuição turística para analisar o impacto da nova geração de agentes de inteligência artificial na indústria.
Ao contrário da inteligência artificial generativa, orientada sobretudo para a criação de conteúdos, os chamados agentes de IA são sistemas capazes de agir autonomamente: pesquisar opções, fazer recomendações, efetuar reservas, responder a questões, gerir processos e adaptar decisões em tempo real de acordo com o contexto e as necessidades do utilizador.
“Estamos na era da IA agêntica”, afirma Gilad Berenstein, da Brook Bay Capital. “Os agentes de IA estão a ser implementados globalmente para apoiar tarefas complexas.”
Da pesquisa à delegação das decisões
Uma das maiores mudanças está a acontecer no início da jornada do viajante. Em vez de navegar por dezenas de websites, comparar inúmeras opções ou construir itinerários manualmente, os consumidores começam a delegar essas decisões em sistemas inteligentes capazes de interpretar preferências, restrições e objetivos de viagem.
“É quase impensável voltar à forma como costumávamos pesquisar e procurar informação”, refere Michelle Denogean, da Mindtrip.
Esta alteração poderá ter um impacto significativo nas estratégias de distribuição e marketing das empresas de turismo. Segundo Tahnee Perry, especialista em inteligência artificial, as marcas terão de preparar-se para um cenário em que a visibilidade deixará de depender apenas dos motores de busca tradicionais.
“É necessário ter uma estratégia para isso, porque, se não tiver, não vai aparecer”, alerta.
Neste novo contexto, o SEO tradicional e os investimentos em publicidade digital poderão já não ser suficientes. As empresas terão de garantir que os seus conteúdos, dados e informações estão estruturados de forma a serem facilmente interpretados e utilizados pelos sistemas de IA.
IA transforma operações, mas não substitui pessoas
A transformação não se limita à fase de inspiração e reserva. A componente operacional da indústria também está a mudar rapidamente, com os agentes de IA a assumirem tarefas repetitivas e administrativas que anteriormente exigiam grandes equipas e processos complexos.
“Trabalhos que exigiam pouco julgamento, como pedidos gerais de informação ou propostas, consumiam muito tempo às empresas e hoje podem ser completamente eliminados”, explica Ben Manzi, cofundador e COO da Maya.
Ainda assim, os especialistas rejeitam a ideia de que a tecnologia irá substituir os profissionais do turismo. Pelo contrário, defendem que a IA permitirá libertar as equipas de tarefas burocráticas, aumentando a importância das competências humanas, como a empatia, a criatividade, a experiência e a capacidade de criar relações.
“Um consultor de viagens é especial pela sua experiência e personalidade. A profissão está segura”, garante Tahnee Perry.
Na mesma linha, Jessie Fischer, fundadora da GuestOS, sublinha que a inteligência artificial é particularmente eficaz em tarefas repetitivas, permitindo aos colaboradores concentrarem-se na criação de experiências mais relevantes para os clientes.
O contexto passa a ser a nova vantagem competitiva
Uma das grandes mudanças apontadas pelos especialistas é a passagem da personalização baseada em dados históricos para uma personalização contínua, alimentada por informação em tempo real, como localização, comportamento, intenções e ambiente do viajante.
“Na realidade, o contexto é quase mais importante do que os próprios dados sobre o cliente”, afirma Marius Nigond, CEO da iWander.
Isto significa que os sistemas de IA deixarão de apenas sugerir experiências com base em preferências anteriores, passando a adaptar permanentemente as recomendações durante toda a viagem.
Para Brianna MacNeil, responsável de produtos de IA e personalização na TravelAI, esta nova era permitirá criar viagens melhores para os consumidores e maior valor para as empresas do setor.
Uma nova competição no turismo
A ascensão dos agentes de IA poderá também alterar o equilíbrio competitivo da indústria. Com ferramentas tecnológicas mais acessíveis, vantagens históricas como grandes equipas, elevados orçamentos de marketing ou infraestruturas complexas poderão perder peso.
“Esta é a era dourada das pequenas e médias empresas”, considera Tahnee Perry.
Ainda assim, a distribuição continuará a ser um desafio. Como alerta Christian Watts, da Magpie, desenvolver uma solução inovadora não garante automaticamente a sua chegada ao mercado ou a capacidade de alcançar os consumidores.
No futuro, a grande questão poderá deixar de ser quem controla a jornada do cliente e passar a ser quem consegue ser encontrado e compreendido pelos agentes de inteligência artificial.
À medida que a indústria entra na era da IA agêntica, uma conclusão torna-se clara: a tradicional jornada de compra está a desaparecer. Pesquisa, planeamento, reserva e personalização deixam de ser etapas separadas e passam a integrar uma única camada inteligente, capaz de compreender intenções, interpretar contextos e agir em nome do viajante.
