A inteligência artificial generativa está a transformar radicalmente a forma como os viajantes descobrem e reservam as suas viagens, inaugurando aquilo que especialistas já chamam de uma nova “era agentic”. A conclusão foi partilhada no terceiro webinar da série “New Agents Trend Series”, promovida pela Phocuswright, que analisou o impacto da GenAI na distribuição turística.
O debate, moderado por Mike Coletta, Senior Manager de Research and Innovation da Phocuswright, e por Norm Rose, analista sénior de tecnologia e mercado corporativo da mesma entidade, reuniu vozes influentes do setor para discutir o futuro da reserva de viagens num mundo em que até o marketing terá de ser direcionado… a agentes de IA.
Do B2B e B2C ao B2AI
O conceito de B to AI marketing foi pela primeira vez usado pela CMO da Visa e está agora a ganhar tração no setor das viagens. Significa que as marcas de turismo terão de começar a “convencer” os agentes de IA que atuam em nome dos viajantes, tornando-se estes os verdadeiros intermediários nas decisões de pesquisa e compra.
Já hoje, plataformas como ChatGPT e Gemini recomendam reservas junto de agências locais para evitar taxas adicionais, alterando o fluxo tradicional de distribuição. Para Julie White, CCO da Accor para a Europa e Norte de África (Premium, Midscale e Economy Brands), esta revolução ainda está na infância, mas representa “um enorme potencial para aproximar as marcas dos clientes, desde que os sistemas de IA construam confiança, assegurem informação imparcial e ofereçam verdadeiro valor ao consumidor.”
Rumo a uma nova arquitetura tecnológica
Segundo Tom Underwood, cofundador e COO da Bonafide, a disrupção será profunda: a IA permitirá pesquisas granulares sobre atributos específicos de quartos ou propriedades, muito além das tradicionais pesquisas por datas. Já Erik Blachford, ex-CEO do Expedia Group, lembrava na Phocuswright Conference 2024 que os agentes pessoais de IA vão obrigar a uma reconfiguração completa da infraestrutura tecnológica do turismo, desde os Property Management Systems (PMS) até aos Global Distribution Systems (GDS).
A necessidade de padrões comuns para garantir que diferentes agentes de IA comunicam entre si, à semelhança do que aconteceu com o NDC na aviação, foi igualmente destacada como crítica para o futuro do setor.
Os agentes de IA irão muito além da comparação de preços, passando a procurar “o melhor valor” para cada viajante, com base em preferências individuais e experiências desejadas. Para Matthias Keller, Chief Product Officer da Kayak, este é o início de uma nova era em que deixamos de ver milhares de resultados para passarmos a receber recomendações altamente personalizadas. O lançamento do Kayak.ai reflete esta estratégia, aproveitando as suas ligações diretas via API e NDC para oferecer soluções mais transacionais dentro dos ecossistemas de IA.
Apesar do entusiasmo, subsiste uma questão crítica: até que ponto os viajantes confiarão nas recomendações da IA?A garantia de imparcialidade e transparência – sem influência de anúncios ou comissões – é vista como um dos maiores desafios para a adoção plena destes novos agentes digitais.
A Phocuswright já anunciou a próxima sessão da série, marcada para 17 de setembro, sob o tema “Convergence of GenAI with Digital Identity”. O episódio vai explorar o impacto da IA generativa na gestão da identidade digital dos viajantes e os riscos e oportunidades que se desenham num futuro cada vez mais impulsionado pela inteligência artificial.
