O setor da hotelaria está a entrar num período de transformação acelerada, marcado por uma mudança profunda nas expectativas dos viajantes, pela pressão económica e por avanços tecnológicos cada vez mais rápidos. A conclusão é do novo relatório “The future of hospitality”, divulgado pela Deloitte em janeiro de 2026, que aponta para o esgotamento dos modelos tradicionais de crescimento baseados apenas na escala e na expansão de ativos.
De acordo com o estudo, o crescimento futuro da hotelaria será cada vez mais orientado pela experiência, pela adoção estratégica da Inteligência Artificial (IA) e por modelos de operação responsáveis, num contexto em que a procura é mais fragmentada, os consumidores são digitalmente fluentes e as comunidades e reguladores exercem maior escrutínio sobre a atividade turística.
Experiência e emoção acima da fidelização à marca
Uma das principais conclusões do relatório é que a fidelização à marca está a perder peso face à relevância da experiência e da ligação emocional. Os viajantes são hoje influenciados por recomendações algorítmicas, redes sociais e conteúdos gerados por outros utilizadores, o que obriga as marcas hoteleiras a diferenciarem-se através de experiências autênticas, memoráveis e emocionalmente relevantes.
Neste novo contexto, a Deloitte sublinha que “escala, por si só, já não garante sucesso”, sendo fundamental adaptar a oferta a perfis de viajantes cada vez mais diversos, desde nómadas digitais a famílias multigeracionais ou viajantes focados no bem-estar.
Inteligência Artificial passa de acessório a eixo central
A IA surge no relatório como um elemento estruturante da hotelaria do futuro. A Deloitte destaca o seu papel ao longo de toda a jornada do hóspede, desde a fase de inspiração e planeamento da viagem, passando pela personalização da estadia, até à gestão operacional e à manutenção preditiva dos ativos.
Ferramentas de IA permitirão, por exemplo, criar itinerários personalizados, sugerir serviços em tempo real durante a estadia, antecipar necessidades dos hóspedes e otimizar operações internas, tornando as empresas mais eficientes, ágeis e orientadas por dados.
Portfólios mais diversificados para captar nova procura
Outra tendência-chave identificada no relatório é a necessidade de diversificação dos portfólios. Conceitos micro-segmentados, formatos temporários, preços mais flexíveis e experiências integradas surgem como respostas à fragmentação da procura.
A Deloitte aponta ainda para oportunidades em cidades secundárias, novos hubs turísticos e circuitos regionais, defendendo que a inovação no produto será determinante para captar novos fluxos de viajantes e gerar valor para além da estadia tradicional.
Eficiência, dados e previsibilidade como vantagem competitiva
Num cenário de escassez de mão de obra, restrições de capital e maior volatilidade económica, a eficiência operacional assume um papel central. O relatório defende que as empresas hoteleiras devem evoluir para modelos preditivos, integrando dados operacionais, comerciais e externos em tempo real para antecipar a procura, reduzir custos e responder rapidamente a disrupções.
A transformação digital deixa assim de ser opcional e passa a ser um fator crítico de competitividade.
Operar de forma responsável deixa de ser opcional
A Deloitte é clara ao afirmar que a operação responsável se tornou uma expectativa básica. Sustentabilidade ambiental, design inclusivo, transparência nos preços e compromisso com as comunidades locais são agora exigências de hóspedes, reguladores e investidores.
Num contexto de crescente contestação ao turismo de massas e de maior pressão regulatória, o relatório alerta que o crescimento da hotelaria terá de ser compatível com a resiliência ambiental e social dos destinos.
Pessoas continuam no centro da estratégia
Apesar do peso crescente da tecnologia, o relatório sublinha que a competitividade de longo prazo dependerá da transformação da força de trabalho. Competências digitais, modelos de trabalho mais flexíveis e ferramentas de IA aplicadas ao coaching e à formação são apontadas como essenciais para enfrentar a escassez de talento sem comprometer a qualidade do serviço.
