Amor, Satisfação e Fidelidade
As marcas devem repensar a Lealdade dos seus clientes!
Muitos consumidores dizem que estão satisfeitos com as marcas que usam, mas aproveitam a próxima oportunidade para trocá-la por outra. Ou porque vão atrás de uma promoção, ou porque querem conhecer uma marca nova ou simplesmente porque querem mudar. Por estas e outras razões, a reflexão de hoje é sobre as Love Brands.
A love brand é uma marca amada pelos consumidores que cria laços emocionais, ao transcender a relação tradicional e comercial entre as empresas e os seus clientes. Uma love brand não é apenas uma empresa, uma loja, um produto… Trata-se de um conceito, de uma representação dos valores e das crenças, com os quais, o consumidor se identifica. Por esta razão, os fãs incorporam a marca na sua personalidade e no seu estilo de vida e em muitos casos, esta ligação é tão forte que deixam de olhar para os concorrentes e ‘vestem a camisola’. Falando em vestir a camisola, sempre que se fala em love brand, materializo-a na relação entre os adeptos e os clubes de futebol.
Creio que é desejo de qualquer marketeer despertar nas suas marcas, o mesmo interesse e amor que os fãs nutrem pelos seus clubes de futebol. E repare, aqui já deixamos de falar sobre compras úteis, adquiridas pela razão, falamos sim de emoção e de amor. Deixámos de falar de preço e aproveitar uma promoção, mas ir até ao fim do mundo atrás do nosso clube ou derramar lágrimas de verdadeiro sofrimento quando o nosso clube perde. Não trocamos de clube porque ele perde ou porque está no último lugar do campeonato, sofremos até ao último golo e a esperança é a última a morrer. A retórica e o poder de argumentação dos fãs de outros clubes, jamais nos convencerão a mudar de camisola. Fidelidade até que a morte nos separe. E aquilo que secretamente fazemos é evangelizar aqueles que não sabem o que querem e integrá-los nossa gloriosa equipa.
No mundo das love brands existe uma que se destaca das demais, a Apple (publicidade à parte). A verdade é que esta marca chegou, viu e venceu! No mundo das tecnologias, onde os hardwares eram pretos ou cinzentos, a marca inovou com o branco. Passado pouco tempo já os concorrentes mudavam a cor dos seus dispositivos. A Apple criou uma tribo de consumidores ´deslumbrados´ que a seguem para todo o lado e estão sempre atualizados sobre as últimas novidades. Dormem à porta das lojas, para serem os primeiros a adquirir o último modelo e os mais recentes gadgets. A marca desenvolve-se através do seu design clean e desenvolve um posicionamento próprio para os seus utilizadores que estão dispostos a pagar mais do que o preço do mercado. E no final do dia quem a usa está satisfeito e dificilmente muda de marca, de sistema operativo e de tribo.
As principais caraterísticas dos consumidores de love brands, resumem-se assim:
– Os consumidores são leais à sua marca;
– Os consumidores não são sensíveis ao preço;
– Os consumidores defendem a marca acima de tudo e todos, tornando-se seus embaixadores.
– Os consumidores estão satisfeitos e promovem a marca, potenciando o passa-palavra para evangelizar os demais.
Isto porque no final, a Lealdade tem dois significados diferentes:
Lealdade por falta de escolha ou pura conveniência….
Existem os consumidores que pensam: “Eu estou com a marca X porque realmente a amo, (a marca é única) – the one and only!
….. versus a lealdade por comprometimento. Em que outros pensam de forma diferente: “Eu estou com a marca Y porque ela é conveniente (não havia nenhuma outra).
Já pensou que tipo de consumidor quer ter? Para compreender melhor o mundo mágico e místico das marcas, sugiro a procura de um novo curso que acompanha a marca em todo o seu processo – desde a sua criação até à internacionalização. Uma parceria entre a Brands Community e a Universidade Europeia que pretende reforçar as instituições com profissionais qualificados e atentos ao ‘ativo Marca’. Este projeto pretende empoderar as marcas e os seus criadores, atualizar conceitos e aprofundar boas práticas, acompanhar tendências ou simplesmente desenvolver o networking. Mas principalmente pretende potenciar o amor pelas marcas, porque acima de tudo queremos clientes fiéis. Os clientes satisfeitos podem voltar ou não… os fiéis voltam sempre!
Por Sofia Almeida
É professora auxiliar na Universidade Europeia e investigadora no CEG/Territur, Universidade de Lisboa.
salmeida@universidadeeuropeia.pt
