Por Alexandra Duque — Digital Marketing Account Executive na GuestCentric
Hoje, a maioria dos hotéis não tem dificuldade em ser vista no Instagram. Publicam com consistência, investem em conteúdo visual, mantêm presença activa. À superfície, tudo indica que o canal funciona. Mas quando se mede o que realmente importa — procura qualificada e reservas directas — o resultado é, muitas vezes, pouco claro.
O que raramente se analisa é onde essa procura acaba por converter. Quando o percurso entre o interesse e a reserva é pouco claro ou fragmentado, o hóspede conclui a transacção noutro lugar, mesmo que a intenção inicial fosse reservar directamente.
O Instagram entrou na fase de decisão
O Instagram deixou de ser apenas uma plataforma de descoberta. Hoje, acompanha todo o processo de decisão, da inspiração à compra. Um estudo publicado pela Capital One Shopping em Março de 2026 mostra que 70% dos utilizadores globais fazem compras no Instagram — mais de 1,4 mil milhões de pessoas, num universo de cerca de 3 mil milhões.
Isto indica, de forma clara, que os seus hóspedes usam o Instagram para perceber onde ficar, que tipo de experiência esperar e se o hotel corresponde ao que procuram. Quando chegam ao site do hotel, a decisão está, em grande parte, tomada.
Se a passagem da avaliação para a reserva não for imediata e intuitiva, o hotel deixa de competir pela atenção e passa a competir pela conveniência. E nesse momento, pequenas fricções chegam para desviar a reserva para canais mais optimizados.
A lacuna que a maioria dos hotéis ignora
Se o Instagram influencia a forma como os hóspedes avaliam um hotel, não pode ser tratado como um canal isolado. No entanto, é isso que acontece na maioria dos casos. O Instagram é gerido à parte do site do hotel, do motor de reservas e da estratégia comercial.
Esta lacuna tem impacto económico. Sempre que um hóspede com intenção é redireccionado ou encontra obstáculos, aumenta a probabilidade de reservar noutro canal. Com o tempo, não afecta apenas a conversão — altera o mix de canais, aumenta a dependência de intermediários e o custo de aquisição.
Numa estadia de 250€, uma comissão típica de 15–25% representa entre 37€ e 62€ de receita perdida. Multiplicado por dezenas ou centenas de reservas, torna-se um impacto real na rentabilidade — não por falta de procura, mas por não ser captada no momento certo.
5 formas de transformar procura no Instagram em reservas directas
Os hotéis que têm melhores resultados no Instagram não são necessariamente mais activos ou mais criativos. A diferença está na forma como ligam o Instagram ao percurso de reserva. Tratam-no como parte de um sistema, não como uma acção isolada.
Isso vê-se em alguns pontos-chave.
1. Posicionamento claro desde o primeiro contacto
O processo de decisão começa no momento em que o hóspede chega ao perfil. Se o posicionamento não for claro, o hóspede tem de interpretar o que o hotel oferece e se faz sentido para si. Num contexto competitivo, essa dúvida leva à desistência.
Os hotéis com melhor desempenho eliminam essa ambiguidade desde o início. Em segundos, o perfil comunica que tipo de hotel é, para quem é e o que o distingue.
Na prática:
- Usar o campo de nome para combinar marca e categoria, quando relevante
- Escrever uma bio com proposta de valor clara, não apenas descritiva
- Ancorar o hotel numa localização e experiência concretas
Não é uma questão de branding isolado. É uma forma de reduzir hesitação e facilitar a avaliação.
2. Conteúdo que ajuda a decidir
Conteúdo estético chama a atenção, mas não garante decisão. Os hóspedes procuram sinais que lhes permitam avançar com confiança. O conteúdo que funciona tende a ser útil e específico. Ajuda a perceber como será a estadia e como o hotel se integra na viagem.
Inclui, tipicamente:
- Recomendações locais e contexto do bairro
- Roteiros e experiências sugeridas
- Momentos contextualizados, para lá de imagens genéricas do hotel
Este tipo de conteúdo é mais guardado e partilhado — sinais mais fortes de intenção futura do que simples interacção.
3. Visibilidade para lá do feed: pesquisa e descoberta
O Instagram está cada vez mais a funcionar como camada de pesquisa, dentro da plataforma e nos motores de busca. Isto abre espaço para captar procura activa.
Para isso, o conteúdo tem de ser pensado para descoberta. As legendas devem incluir palavras-chave de forma natural, sobretudo nas primeiras linhas, e as imagens devem ter texto alternativo descritivo.
O objectivo não é optimizar apenas para algoritmos, mas alinhar o conteúdo com a forma como os potenciais hóspedes procuram e avaliam opções.
Garantir um percurso fluido até à reserva directa.
Nesta fase, a intenção é alta. O hóspede já passou da inspiração para a acção. Qualquer fricção — por pequena que seja — pode quebrar o momento.
É aqui que muitas jornadas falham.
Um link na bio leva para uma homepage genérica. O conteúdo que gerou interesse desaparece. A oferta é difícil de encontrar. No mobile, o processo exige passos a mais ou informação repetida. Cada detalhe introduz hesitação — e a hesitação leva à desistência.
Os hotéis que convertem melhor tratam esta passagem com precisão. O caminho entre Instagram e reserva é uma continuação da mesma experiência.
Na prática:
- Levar o hóspede exactamente ao que clicou: promover uma oferta, quarto ou experiência deve ligar directamente a essa página — não à homepage
- Fazer com que o primeiro clique conte no mobile: imagens, preços e próximo passo devem ser imediatos
- Guiar a reserva, não reiniciá-la: links em Reels e Stories devem pré-carregar datas, ofertas ou tipologias
- Manter consistência visual e de mensagem: a página de destino deve reflectir o que foi visto no Instagram
Quando há alinhamento, o efeito é directo. O hóspede não precisa de procurar nem recomeçar. Continua o percurso. E a conversão deixa de ser um esforço e passa a ser consequência.
Medir o que realmente transforma procura em reservas
As métricas tradicionais de redes sociais dizem pouco sobre desempenho comercial. Crescimento de seguidores ou likes mostram visibilidade, mas não explicam se essa visibilidade gera procura.
Indicadores mais relevantes:
- Cliques para o motor de reservas
- Guardados e partilhas, como sinais de intenção
- Descoberta via pesquisa, indicando procura activa
- Reservas com origem no Instagram
São estes dados que mostram se o Instagram contribui, de facto, para o percurso de reserva.
O impacto comercial não pode ser ignorado
A maioria dos hotéis já investe no Instagram. A oportunidade não está em fazer mais, mas em fazer melhor — para o hóspede e para o canal directo.
À medida que o Instagram ganha peso na avaliação, a diferença entre visibilidade e desempenho torna-se crítica. Os hotéis que ligam o canal ao percurso de reserva estão mais preparados para captar a procura que já geram — e convertê-la em receita directa.
À medida que mais reservas são captadas directamente, diminui o peso dos canais de terceiros e os custos de comissão associados. Com o tempo, mesmo melhorias incrementais acumulam-se e traduzem-se em ganhos reais de receita líquida para o hotel.
Saiba mais sobre a GuestCentric
Sponsored content by GuestCentric
