A Associação da Hotelaria de Portugal promoveu mais um encontro entre os seus associados, desta vez num formato diferente e mais descontraído que o habitual. No final de tarde da passada quarta-feira, dia 5, direção e associados reuniram-se no Lumen Hotel para um sunset que teve como convidado especial Carlos Coelho, da Ivity Brand Corp, para uma reflexão sobre a construção de marcas, posicionamento, pricing e a marca Portugal.
O presidente da AHP, Bernardo Trindade, abriu o evento para dar as boas-vindas a Carlos Coelho e explicar este novo formato: “Sendo o orador quem é e sendo julho, justificava-se este evento construído desta forma”.
O encontro começou com questões da plateia sobre qual a importância dos logótipos, a durabilidade da marca e a capacidade de resistir ao tempo.
A estas questões, Carlos Coelho respondeu com um desafio: pensar a marca como se de uma árvore se tratasse.
“A marca é uma árvore, como mantenho a saúde da árvore? Quais são as raízes? Quais são os pilares que vão sustentar a minha árvore? Os ramos são aquilo que vão ver da minha árvore. Se não houver fundações, as marcas caem. 99,9% das marcas criadas no mundo caem na primeira década, 99,9% das marcas que sobrevivem à primeira década, morrem na segunda década”, afirmou.
Segundo Carlos Coelho, a razão pela qual as marcas morrem prende-se com o facto de serem “seres frágeis”, aos quais “exigimos que sejam adultas logo quando nascem”. “Faz-se o lançamento de uma marca num evento, e depois só se volta a fazer alguma dali a seis meses, chama-se a subnutrição das marcas. Devemos ver as marcas como um ser que precisa de ser alimentado. Ao contrário do ser-humano que tem um ciclo de vida, as marcas têm a possibilidade de renovar eternamente o seu ciclo de vida”, defendeu.
Por outro lado, alertou para o facto da pressão que é colocada sobre a marca logo à nascença: “Não é respeitado normalmente o ciclo de vida de uma marca, é colocada uma pressão muito grande desde o momento que ela nasce”.
Refletindo sobre o setor do turismo em concreto, Carlos Coelho defendeu que “se existe área que é responsável por fazer a marca do país, certamente é a hotelaria, porque é o sítio onde a maioria das pessoas que nos visita se relaciona com os produtos e as pessoas”.
“Se tivermos consciência que cada vez que dizemos mal do país, com isso estamos a desvalorizá-lo, se calhar não o faríamos”
Para o fundador da Ivity, a marca Portugal, apesar de continuar a ser uma extraordinária história, “está muito mal contada, usada e depreciada”. “Continua-se a não acreditar em Portugal, e uma das perguntas que me faziam era se era melhor fazermos marcas portuguesas ou usarmos marcas multinacionais? Procuramos argumentos estranhos como dizer que não conseguimos ser competitivos porque é tudo pequenino. A Islândia, com 300 mil habitantes, gere a sua escassez, tomou um conjunto de decisões de sustentabilidade que levou a que seja um destino turístico de grande sucesso com preços muito elevados, porque decidiram ser sustentáveis nessa matéria”, sublinhou.
À questão do que devia Portugal fazer para ser uma marca mais forte, Carlos Coelho não tem dúvidas: “Sermos capazes de unir mais os esforços”.
“Se tivermos consciência que cada vez que dizemos mal do país, com isso estamos a desvalorizá-lo, se calhar não o faríamos”.
“Uma marca forte é uma armadura contra uma série de coisas, uma delas é a defesa do nosso posicionamento”
O responsável deixou ainda outros alertas: “Uma marca forte é uma armadura contra uma série de coisas, uma delas é a defesa do nosso posicionamento, entre os quais o preço”. “Consistência, persistência, resiliência, paciência e coerência são as principais qualidades de uma marca. É isso que vai fazer com a nossa marca vá deixando marca”.
Carlos Coelho deu ainda outro exemplo de como o setor do turismo pode contribuir para a marca do do país, referindo o canhão da Nazaré. “O canhão da Nazaré sempre lá esteve, não foi inventado, significava pobreza, fome, era tudo mau, a onda podia mudar a economia inteira como mudou. Este caso serve para dizer que temos canhões da Nazaré pelo país inteiro, ou seja, coisas que sempre lá estiveram, mas precisam de ser olhadas com outros olhos. Quero lançar-vos o desafio de procurarem canhões da Nazaré, que são dádivas da nossa história, da nossa cultura e da nossa geografia”.
