O último inquérito da Associação da Hotelaria de Portugal “Balanço 2020 & Perspetivas 2021” revelou um crescimento das reservas diretas nos websites dos hotéis portugueses, sendo o segundo canal de distribuição mais utilizado, logo a seguir à booking.com.
A tendência é mundial, as cadeias hoteleiras observam um crescimento das reservas diretas e a explicação parece residir no reforço da aposta que alguns grupos hoteleiros fizeram nos seus programas de fidelização e no facto dos consumidores procurarem diretamente os websites dos hotéis em busca de informação sobre protocolos de segurança por causa da pandemia. O site PhocusWire escreveu sobre o tema num artigo intitulado “Hotels want to capitalize on the direct trend – but for how long?”. Neste artigo, dá o exemplo das cadeias internacionais Accor, Hilton, InterContinental Hotels Group (IHG) e Marriott International. Todas apresentarem resultados em que há uma clara referência aos canais diretos.
Na divulgação do balanço do último trimestre de 2020, o presidente e CEO da Accor, Sebastian Bazind, descreveu o programa de fidelização da empresa Accor Live Limitless (ALL) como a melhor “arma” para combater as agências de viagens online.
A empresa conseguiu manter os clientes diretos em 2018 e 2019 e a estratégia é continuar a aumentar a oferta e trabalhar muito para reter os clientes existentes.
A Marriott também está muito empenhada em alavancar os seus “canais digitais diretos” e até lançou uma nova versão da aplicação para o seu programa de fidelização, o Marriott Bonvoy, de forma a oferecer aos membros novas facilidades e experiências sem contato.
A grande questão, escreve a PhocusWire, é saber por quanto tempo os grupos hoteleiros conseguirão manter estas vantagens que construíram ao longo dos últimos tempos.
Peter O’Connor, professor da University of South Australia e analista da Phocuswright, acredita que, “particularmente na Europa, existe mais negócio direto desde o início da pandemia. É claro que as empresas afirmam que isto tem a ver com o seu relacionamento profundo com o cliente, com o programa de fidelização, etc., etc., mas quando são honestos, admitem que isso tem a ver com informação e confiança”. Ou seja, O’Connor acredita que os clientes “estão a ir aos canais diretos das empresas para obterem informação certa e correta sobre o que está aberto, medidas sanitárias, etc. Estão a verificar antes de reservar e / ou viajar para ter certeza de que se sentem seguros.” O analista refere ainda que as políticas de cancelamento também são um fator, já que “a percepção dos consumidores de que é mais fácil gerir um cancelamento, se reservar diretamente”.
Com a tendência crescente para as viagens domésticas, os clientes também estão mais propensos a reservar diretamente, porque conhecem o alojamento, defende o analista e professor.
No entanto, O’Connor não acredita que isto dure muito tempo, porque as OTA’s já estão a trabalhar para “combater” qualquer vantagem competitiva acumulada pelas redes de hotéis.
“A maioria aumentou as informações de segurança sanitária nas suas plataformas. Além disso, incluem informações sobre o nível do destino, para que os clientes possam perceber as restrições e o que está aberto não apenas no alojamento, mas na área circundante. Na verdade, têm como objetivo fornecer informações “melhores” do que os próprios fornecedores”. Por fim, “estão a dar enfâse também à questão do cancelamento.”
Por essas razões, O’Connor sente que a tendência de reservas diretas é um “fenómeno de curto prazo” e que os consumidores voltarão às OTAs.
Também acredita que a posição enfraquecida das redes de hotéis em termos de recursos de marketing joga a favor das OTAs assim que a recuperação começar.
“Talvez a única maneira dos gigantes da hotelaria conseguirem manter a sua posição atual seja, como sugere O’Connor, garantindo que os clientes tenham que contatá-los para obter as informações mais relevantes sobre uma propriedade em um destino e “aumentar” os investimentos em marketing”, conclui o artigo.
