A Airbel, empresa especializada em marketing olfativo com mais de uma década de atividade, está a reforçar a sua aposta no setor hoteleiro, defendendo uma abordagem em que o aroma não deve ser visto “apenas como uma forma de tornar um espaço mais agradável”, mas como uma “verdadeira ferramenta de comunicação de uma marca”. Em entrevista ao TNews, a empresa explica como são desenvolvidas identidades olfativas adaptadas ao posicionamento, conceito e perfil de cada unidade hoteleira e descreve a abertura da primeira loja na Madeira, no passado dia 1 de outubro, como um “passo importante” na consolidação da presença na região.
“O aroma não deve ser encarado apenas como uma forma de tornar um espaço mais agradável. Pode ser trabalhado como uma verdadeira ferramenta de comunicação de uma marca”, explica a Airbel. Na hotelaria, esta dimensão pode integrar-se com outros elementos da experiência, como a iluminação, decoração, materiais, música, temperatura e atendimento, funcionando como “uma extensão da identidade do hotel”.
Da identidade do hotel à fragrância
Quando um hotel procura a Airbel para desenvolver uma identidade aromática, o processo não começa pela escolha de uma fragrância. A primeira etapa passa por compreender a própria unidade: o posicionamento da marca, o conceito, o perfil dos hóspedes, a arquitetura, a decoração e, sobretudo, a experiência que se pretende proporcionar.
“Aquilo que a marca quer que uma pessoa sinta quando entra naquela unidade” é uma das questões centrais do briefing, aponta a empresa. Só depois começa a tradução dessa identidade para uma linguagem olfativa, através da análise de diferentes perfis aromáticos, testes e afinações até chegar à solução final, que posteriormente é implementada e calibrada nos diferentes espaços.
“Conceitos como tranquilidade, exclusividade, natureza, modernidade ou conforto são abstratos, mas podem ser traduzidos através de diferentes construções olfativas”, explica a Airbel. O objetivo não é encontrar simplesmente “o aroma mais agradável”, mas aquele que “faz sentido naquele hotel”, afirma.
“Conceitos como tranquilidade, exclusividade, natureza, modernidade ou conforto são abstratos, mas podem ser traduzidos através de diferentes construções olfativas”
“A fragrância deve estar alinhada com aquilo que o hóspede vê, ouve e sente no espaço”, explica a empresa. “Quando todos esses elementos comunicam na mesma direção, o aroma deixa de parecer um elemento acrescentado e passa a fazer parte naturalmente da experiência,” continua.
O processo pode ser relativamente rápido, mas varia consoante o nível de personalização, a dimensão da unidade e o número de espaços envolvidos. Para a Airbel, o mais importante é “não acelerar uma fase que é essencial: compreender corretamente o conceito e validar a solução.”
Também não existe um investimento único para este tipo de projeto. A “dimensão do hotel, número e características dos espaços, equipamentos necessários, nível de personalização da fragrância, tipo de notas utilizadas na sua fórmula, e intensidade ou frequência de utilização” são alguns dos fatores apontados pela Airbel que podem influenciar o custo.
No entanto, a empresa adiciona que “o marketing olfativo não está necessariamente reservado apenas às grandes unidades ou ao segmento de luxo”.
Entre as principais vantagens para os hotéis estão a “diferenciação, coerência da experiência e memória da marca”. Num setor altamente competitivo, “os hotéis procuram cada vez mais elementos que tornem a experiência reconhecível e distinta”, afirma a empresa, e “o aroma acrescenta uma dimensão que muitas vezes atua de forma muito subtil”.
A relação entre olfato e memória assume aqui um papel central. Quando uma fragrância é utilizada de forma consistente e fica associada a uma experiência, o reencontro com esse aroma pode recuperar a memória daquele espaço ou momento. “É neste instante que uma fragrância passa a tornar-se parte da identidade de um espaço”, afirma a Airbel.
“o marketing olfativo não está necessariamente reservado apenas às grandes unidades ou ao segmento de luxo”
Do lobby aos quartos: onde entra o marketing olfativo?
“O lobby tem naturalmente uma importância muito grande”, afirma a Airbel, “porque corresponde frequentemente ao primeiro contacto do hóspede com o interior do hotel.” Mas a estratégia pode estender-se a outros espaços, como corredores, zonas comuns e spas, dependendo sempre do conceito da unidade.
Para a Airbel, o essencial é evitar uma aplicação indiscriminada ou excessiva. O restaurante, por exemplo, exige uma abordagem diferente, uma vez que os aromas associados à experiência gastronómica devem prevalecer. Já um spa pode justificar uma identidade olfativa própria.
“Preferimos pensar numa estratégia para o hotel como um todo e depois perceber em que pontos dessa experiência o aroma acrescenta efetivamente valor”, explica a empresa.
A escolha da fragrância depende, por isso, de vários fatores: posicionamento da marca, conceito, público, localização, arquitetura, materiais, decoração, características dos espaços e condições técnicas do edifício. É também necessário garantir que a fragrância funciona ao longo do tempo e não apenas no primeiro contacto.
O desenvolvimento de uma identidade olfativa também varia consoante se trate de um hotel independente ou de um grupo hoteleiro. Num hotel independente, o trabalho está muitas vezes mais concentrado “numa identidade e num espaço específicos”, explica. Já num grupo com várias unidades surge o desafio de “criar consistência entre diferentes unidades sem ignorar as características de cada uma.”
Ainda assim, não existe necessariamente uma única fragrância transversal a toda a marca. A Airbel dá o exemplo de um grupo hoteleiro que optou por desenvolver uma identidade olfativa diferente para cada unidade, tendo em conta os conceitos e identidades visuais distintos: “uma unidade urbana e um resort junto ao mar podem pertencer à mesma marca, mas proporcionar experiências muito diferentes.”
A relação dos hóspedes com os aromas é também influenciada pelas experiências, memórias e referências culturais de cada pessoa. Por isso, sobretudo em projetos destinados a públicos internacionais, o conhecimento do hóspede é uma componente importante do briefing. “Em projetos dirigidos a públicos muito internacionais, é particularmente importante procurar equilíbrio e evitar que uma preferência pessoal seja confundida com aquilo que funciona para a identidade e para o público da marca,” explica.
O impacto da estratégia pode ser acompanhado através de diferentes indicadores, como “feedback dos hóspedes, avaliações da experiência, questionários de satisfação, perceção dos colaboradores e, em determinados projetos, reconhecimento ou associação do aroma à marca”, afirma a Airbel. Ainda assim, a empresa sublinha que o aroma é apenas um dos elementos que constroem a experiência hoteleira, pelo que não deve ser atribuída exclusivamente à fragrância uma determinada alteração num indicador de satisfação: “O seu valor está sobretudo na capacidade de contribuir para uma experiência mais coerente, diferenciada e memorável.”
“Preferimos pensar numa estratégia para o hotel como um todo e depois perceber em que pontos dessa experiência o aroma acrescenta efetivamente valor”
Uma identidade que pode sair do hotel
Um dos exemplos partilhados pela Airbel pretende mostrar como uma identidade olfativa pode ultrapassar os limites físicos do hotel.
Sem identificar os clientes, a empresa conta ter desenvolvido para um grupo hoteleiro uma fragrância alinhada com o posicionamento e a experiência da marca. O feedback positivo levou a que a identidade olfativa ganhasse uma importância crescente na experiência do cliente.
“A partir da fragrância original, foram então desenvolvidos vários complementos aromáticos, como difusores de varetas, velas e até perfumes, permitindo que os hóspedes pudessem adquirir e levar consigo aquela mesma identidade olfativa,” expõe. Para a Airbel, este é um exemplo de como o marketing olfativo pode continuar depois do check-out. “Quando existe uma ligação forte entre a fragrância e a experiência vivida, o aroma pode continuar presente em casa e voltar a despertar a memória daquela estadia muito tempo depois,” indica.
Ao longo dos últimos dez anos, a empresa identifica também uma mudança na forma como as marcas encaram o aroma. Se anteriormente era mais comum falar em “aromatizar um espaço”, atualmente os pedidos chegam cada vez mais associados a conceitos como “identidade, experiência e diferenciação”.
“O mercado tornou-se mais exigente e existe uma maior consciência de que colocar simplesmente um aroma agradável num espaço não é o mesmo que construir uma identidade olfativa”, explica a Airbel.
A empresa nota um interesse crescente da hotelaria portuguesa por soluções personalizadas e, embora não avance com um número concreto de hotéis com os quais trabalha, destaca a evolução da procura e o aumento da atenção dada ao papel do aroma na construção da experiência e identidade das marcas. “Hoje encontramos uma hotelaria muito mais consciente do papel que o aroma pode ter na construção da experiência e da identidade de uma marca, e isso tem-se refletido num interesse crescente por soluções de marketing olfativo mais personalizadas e estratégicas,” destaca.
“Hoje encontramos uma hotelaria muito mais consciente do papel que o aroma pode ter na construção da experiência e da identidade de uma marca, e isso tem-se refletido num interesse crescente por soluções de marketing olfativo mais personalizadas e estratégicas”
Os próximos passos
Para os próximos anos, a Airbel indica que quer “continuar a aumentar a presença” no mercado hoteleiro, tanto com hotéis independentes como com grupos hoteleiros. A hotelaria “reúne praticamente tudo aquilo que torna o marketing olfativo relevante: experiência, diferenciação, identidade de marca e memória”, destaca. A empresa adiciona que, mais importante do que crescer apenas em número de instalações, é crescer “sobretudo em projetos em que exista uma verdadeira preocupação com a construção de uma identidade olfativa e com a sua integração na experiência da marca.”
A Airbel antecipa estratégias mais sofisticadas, em que a questão deixa de ser apenas “que aroma queremos no hotel?” e passa a ser “que experiência olfativa faz sentido em cada momento e em cada espaço”, com um maior foco na integração do aroma na estratégia global da marca. “O grande passo será o marketing olfativo deixar de ser encarado como um elemento complementar e começar a ser pensado mais cedo,” reflete.
A evolução da inteligência artificial é também apontada como um dos fatores de mudança no setor: “a evolução da IA também está a fazer nascer um maior interesse por experiências que nos façam sentir mais, e estar mais perto do que é real,” afirma.
A expansão da presença da Airbel no setor hoteleiro passa também por uma maior proximidade física com os mercados onde atua. A 1 de outubro, a empresa inaugurou a sua primeira loja na Madeira. A Airbel já tinha presença na região, mas considera que a abertura de um espaço físico representa um novo passo no trabalho desenvolvido localmente: “significa maior proximidade, maior capacidade de acompanhamento dos nossos clientes atuais e, naturalmente, a oportunidade de dar a conhecer a Airbel a novos clientes”, aponta. “Para nós, esta abertura é sobretudo um sinal de consistência e crescimento”, conclui a empresa.
