A grande maioria dos viajantes já não encara os programas de fidelização como um compromisso com marcas específicas, mas sim como uma ferramenta estratégica para maximizar valor, flexibilidade e conveniência. Segundo um novo estudo, 84% dos viajantes de lazer adotou, no último ano, pelo menos um comportamento de “gaming”, manipulando regras de pontos, milhas ou estatutos para obter mais vantagens, mesmo que isso implique trocar de marca.
A conclusão é do mais recente relatório da Phocuswright, desenvolvido a partir de uma série de três estudos sobre programas de fidelização no setor das viagens. A análise mostra que participação ativa em programas de fidelização não se traduz, necessariamente, em fidelidade à marca.
De acordo com o estudo, um em cada cinco utilizadores de programas de companhias aéreas realizou viagens que não teria feito apenas para manter o estatuto, enquanto 25% dos membros de programas hoteleiros ficou em unidades que não escolheriam se não fosse pela manutenção de benefícios. Práticas mais agressivas também são comuns: 39% comprou cartões-presente para acumular pontos, 27% abriu cartões de crédito apenas para obter bónus de adesão e 16% geraram despesa “artificial” para acumular recompensas.
Apesar deste elevado envolvimento, a consistência de marca revela-se frágil. Entre 57% e 68% dos viajantes que dizem ter uma marca de referência acabaram por reservar fora dessa marca no último ano, mesmo quando possuem estatuto elite. Preço, horários, disponibilidade e conveniência continuam a pesar mais do que os benefícios de fidelização.
“Quando falamos de lealdade no turismo, a conversa é muitas vezes reduzida a pontos e milhas, mas isso ignora o essencial”, afirma Madeline List, responsável de investigação da Phocuswright. Segundo a especialista, “o envolvimento com programas não é sinónimo de fidelidade; a verdadeira lealdade resulta de valor consistente, experiências fiáveis e preços justos ao longo do tempo”.
O estudo aponta ainda para diferenças geracionais marcadas. Cerca de metade dos viajantes da geração Z e millennials afirma que a variedade é mais importante do que usar sempre a mesma marca, encarando a experimentação como parte natural da experiência de viagem. Em paralelo, a pressão económica está a levar cada vez mais viajantes a utilizar pontos e milhas para tornar as viagens mais acessíveis — sendo que metade dos que resgataram recompensas visitaram destinos novos.
A conclusão é clara: os programas de fidelização reforçam a preferência quando o produto é forte, mas não compensam falhas de execução. Num mercado cada vez mais competitivo, a fidelidade deixa de ser comprada com pontos e passa a ser conquistada com valor real.
