Hotelaria, saúde e retalho juntaram-se na NOVA SBE para discutir como a centralidade no cliente deixou de ser um slogan e passou a assumir-se como um sistema de gestão, com impacto direto na cultura organizacional, na experiência e na criação de valor sustentável. O debate decorreu no âmbito do lançamento do livro “Rota de Valor – O Poder da Centralidade no Cliente”, de João Filipe Torneiro.
A centralidade no cliente foi o fio condutor da mesa-redonda, organizada pelo NOVA SBE Westmont Institute of Tourism & Hospitality, que reuniu líderes de setores distintos num diálogo prático sobre hospitalidade, experiência e cultura organizacional. Ao longo da sessão, ficou clara a ideia de que colocar o cliente no centro implica escolhas difíceis, métricas consistentes e uma forte coerência entre discurso e prática.
Para João Filipe Torneiro, autor de “ROTA DE VALOR – O Poder da Centralidade no Cliente”, esse foi precisamente o ponto de partida do modelo apresentado. “Este referencial não nasceu na academia. Nasceu da prática, da aplicação real, de um desafio concreto numa grande empresa”, explicou. Segundo o autor, trata-se de “um sistema de engenharia de centralidade no cliente, validado no terreno”.
Um dos pilares fundamentais do modelo é a medição. “A primeira coisa que temos de fazer é medir. E não é só medir, é ter objetivos”, sublinhou. Para João Filipe Torneiro, não faz sentido falar de satisfação do cliente se os sistemas de avaliação continuam a premiar apenas quota de mercado ou margem. “As pessoas não podem ser avaliadas por métricas financeiras e, ao mesmo tempo, pedir-lhes que sejam centradas no cliente”, alertou.
Outro pilar crítico é a escuta ativa. “Fica difícil dizer que somos centrados no cliente se não escutamos o cliente”, afirmou, deixando uma crítica ao uso excessivo e pouco consequente de questionários. “Escutar o cliente não é, necessariamente, fazer perguntas. Muito menos fazer perguntas e depois não fazer nada com isso.” Caso contrário, acrescentou, “a voz do cliente transforma-se em ruído”.
A partir da escuta surge o mapeamento da jornada do cliente, elemento central do modelo apresentado no livro. “É na jornada que descobrimos padrões de comportamento”, explicou. Para o autor, ouvir o cliente e mapear a sua experiência são, muitas vezes, suficientes para redefinir a proposta de valor: “Os clientes estão-nos a dizer exatamente o que temos de fazer. Se resolvermos essas coisas, damos um salto enorme em termos de experiência”.
Essa lógica ficou evidente nos testemunhos partilhados pelos restantes participantes. Pedro Pinto, Chief Operating Officer do Corpo Santo Hotel, rejeitou a ideia de um modelo único de hospitalidade. “Não existe um conceito de hospitalidade, existem muitos conceitos de hospitalidade”, afirmou, defendendo que a experiência é moldada pelas equipas e pela liderança no terreno. “O diretor do hotel imprime a mudança no ADN das pessoas, porque está com elas todos os dias.”
No Corpo Santo Hotel, essa abordagem traduz-se numa atenção obsessiva ao detalhe e à adaptação constante. “Os clientes mudam, e nós temos de mudar com eles. One size fits all não existe”, disse, acrescentando que o foco no cliente é acompanhado por métricas concretas. “Recebemos cerca de dois mil comentários por ano online. Ou funciona ou não funciona.”
Na área da saúde, Tânia Mesquita, diretora administrativa do Centro Clínico Champalimaud, explicou como os princípios da hospitalidade foram transpostos para um contexto clínico altamente sensível. “Nós não temos administrativos, somos gestores de doentes”, afirmou, sublinhando que o objetivo é acompanhar o paciente ao longo de toda a sua jornada, reduzindo a ansiedade e o peso burocrático.
“Fugimos muito do conceito de balcão”, explicou, destacando que são as equipas que vão ao encontro do doente. Apesar do recurso à tecnologia, a presença humana continua a ser central: “Usamos tecnologia, mas usamos a pessoa. O doente sente-se verdadeiramente atendido.”
Também no retalho premium, a hospitalidade surge como fator de diferenciação. Jaime de la Rica Oraá, Business Executive Officer & Country Manager da Nespresso em Portugal, distinguiu claramente serviço de hospitalidade. “Um bom serviço é fazer as coisas bem. Ter uma mentalidade de hospitalidade é focar-se na centralidade do cliente”, afirmou.
Para o responsável, essa mentalidade assenta em duas competências-chave: “Empatia e memória”. A empatia implica “calçar os sapatos do cliente”, enquanto a memória permite criar relações duradouras, apoiadas pela tecnologia. “A tecnologia tem de servir para humanizar mais a relação, não para a substituir”, reforçou.
No encerramento da reflexão, João Filipe Torneiro voltou a sublinhar que não existe centralidade no cliente sem centralidade nos colaboradores. “Não há empresa centrada no cliente se não for centrada também nos seus profissionais”, afirmou. Para o autor, a cultura é o verdadeiro motor da experiência: “A cultura não é o que está no site. São os valores em ação, nos comportamentos reais das pessoas.”
Sobre o papel da tecnologia e da inteligência artificial, deixou um aviso claro: “Ter inteligência artificial no fim de uma experiência mal desenhada é lixo à entrada, lixo à saída.” E concluiu: “A tecnologia pode fazer a diferença, desde que nunca comprometa a humanização da experiência.”
