Os hotéis estão a lidar com janelas de reserva mais curtas e com um comportamento dos viajantes de lazer cada vez mais associado a experiências e eventos específicos, levando os operadores a rever estratégias de preços, marketing e distribuição, segundo especialistas da hotelaria reunidos na Hotel Data Conference, nos Estados Unidos, e citados pela CoStar.
Brannan Doyle, analista sénior de dados da STR, destacou durante a conferência que os dias imediatamente antes e depois do fim de semana estão a registar um crescimento da procura superior ao dos restantes dias da semana. Às quintas-feiras, a procura cresce cerca de 3% e aos domingos 3,5%, enquanto nos restantes dias o aumento se situa entre 1,5% e 2,5%.
A análise da STR revelou também uma redução da antecedência com que são efetuadas as reservas de alojamento. Segundo Doyle, cerca de dois terços dos quartos são reservados no último mês antes da estadia e quase um terço na última semana.
No segmento de lazer, o comportamento não é, contudo, uniforme. “Vemos dois hóspedes, dois relógios e dois planos”, afirmou Diane Koczur, diretora sénior de marketing da Evans Hotels, referindo-se a clientes que tomam decisões com cerca de 72 horas de antecedência e outros que planeiam as viagens algumas semanas antes.
Esta evolução está a alterar também as estratégias de marketing dos hotéis. Segundo Koczur, os clientes que reservam antecipadamente podem ser trabalhados através de campanhas de correio eletrónico e programas de fidelização, enquanto os clientes de última hora exigem uma maior utilização de canais móveis, incluindo redes sociais e plataformas baseadas em inteligência artificial.
A redução das janelas de reserva está também a levar os operadores a abandonar algumas abordagens tradicionais de definição de preços. Paula Weissend, diretora regional sénior de revenue management da Pivot Hotels & Resorts, defendeu que as quintas-feiras e os domingos devem ser analisados como segmentos próprios, em vez de serem tratados simplesmente como extensão do fim de semana.
A responsável considera ainda que o tipo de viajante deixou de ser suficiente para determinar a estratégia comercial. “Se um hóspede é um viajante de negócios ou se identifica como lazer, isso já não me diz necessariamente como vai reservar, qual é a sua sensibilidade ao preço ou que tipo de experiência procura”, afirmou.
Nesse contexto, Weissend considera mais relevante perceber porque é que o cliente está a viajar, seja para assistir a um concerto, participar numa conferência, frequentar um retiro de bem-estar ou marcar presença numa reunião familiar. Esta informação pode ajudar os hotéis a definir preços e estratégias de marketing mais adequados a cada procura.
A especialista destacou ainda o impacto de eventos pontuais, como concertos, corridas de Fórmula 1 ou competições desportivas, defendendo que cada acontecimento pode apresentar uma curva de reservas diferente. “Não se pode assumir que todos vão comportar-se da mesma forma”, afirmou.
Procura por experiências pode influenciar destinos
A análise apresentada na conferência aponta também para uma alteração na relação entre o viajante e o destino. Segundo Weissend, a procura está a crescer entre segmentos de rendimento médio e médio-alto menos sensíveis ao preço, mas mais atentos ao serviço e às experiências.
“O viajante que valoriza uma experiência em detrimento de um destino é aquele em que veremos provavelmente o maior crescimento”, afirmou a responsável, acrescentando que alguns mercados de menor dimensão têm registado picos de procura associados a acontecimentos específicos, como festivais gastronómicos, provas com chefs ou eclipses solares.
Esta evolução significa que o motivo da viagem pode assumir maior importância na previsão da procura do que a classificação tradicional do cliente enquanto viajante de lazer ou de negócios.
Para Victoria Noe, responsável sénior de contas territoriais da IDeaS, a tecnologia terá um papel crescente neste processo, ao permitir aos hotéis analisar informação mais detalhada sobre os padrões de comportamento e utilizar esses dados para orientar decisões de receita.
Apesar da importância crescente dos dados, os especialistas alertaram para os riscos de depender excessivamente de informação histórica. Diane Koczur defendeu que os dados do passado devem ser utilizados “como uma tendência”, e não como um roteiro para decisões futuras, sobretudo num contexto em que o comportamento dos viajantes está a mudar.
A evolução das reservas poderá, assim, levar os hotéis a tornar as estratégias de preço e distribuição mais flexíveis. Como resumiu Paula Weissend, a definição de preços a longo prazo deve funcionar mais como um GPS: estabelece uma direção, mas precisa de ser ajustada à medida que as condições do mercado mudam.
