A Tour10 espera superar os 80 milhões de euros de faturação em Portugal em 2026, depois de ter ficado perto dos 70 milhões no ano passado. O mercado português, que representa mais de 30% do negócio da empresa, mantém-se como um dos pilares da operação, embora a Tour10 reconheça que o setor atravessa um período de abrandamento. “A desaceleração é real”, afirma Fran Serón, CEO da empresa, em entrevista ao TNews, apontando o aumento dos preços, dos custos de consumo e a instabilidade geopolítica entre os fatores que estão a condicionar o ritmo de crescimento.
A empresa encerrou 2025 com uma faturação global superior a 210 milhões de euros, estabelecendo um novo máximo, mas Fran Serón admite que o desempenho ficou aquém do ritmo observado nos dois exercícios anteriores. “2025 foi um bom ano, mas não tão bom como 2023 e 2024”, reconhece, considerando que o turismo parece estar a entrar “num período” de desaceleração. “Serviço, proximidade aos clientes, contratação direta com os estabelecimentos” e tecnologia continuaram, segundo o responsável, a sustentar o crescimento da Tour10.
O início de 2026 voltou a trazer sinais fortes de procura. O ano “arrancou com um grande potencial de vendas”, embora o ritmo tenha abrandado à medida que a temporada avançou. Ainda assim, o CEO garante que a empresa mantém “uma forte procura” e não tem dúvidas de que conseguirá atingir os objetivos definidos para este ano.
Em Portugal, esses objetivos passam por ultrapassar os 80 milhões de euros de faturação, depois de a Tour10 ter ficado “muito perto” dos 70 milhões esperados para 2025. Fran Serón salienta, contudo, que a empresa está consciente de que “não se pode continuar a crescer infinitamente” e pretende agora consolidar a notoriedade da marca no mercado português, para que as vendas no país continuem a representar “um pilar fundamental” para a Tour10.
Portugal reforça peso na contratação
O crescimento do mercado português é acompanhado por um reforço da contratação hoteleira. Ana Cassiano e João Cruz, da equipa de contratação da Tour10 em Portugal, explicam que esta área “tem assumido um papel cada vez mais estratégico” na operação da empresa, com uma evolução de uma presença concentrada em determinados destinos para “uma cobertura mais abrangente do território nacional”.
Mais do que aumentar o número de unidades disponíveis, a estratégia passa por selecionar “produto de qualidade”, obter “condições comerciais competitivas” e diversificar a oferta. “Portugal é hoje um mercado prioritário para a Tour10”, sublinham, adiantando que a empresa tem reforçado as equipas comerciais e de contratação e procurado desenvolver relações mais próximas com os parceiros hoteleiros.
O Algarve mantém-se como um dos principais focos, devido à procura internacional e à diversidade da oferta hoteleira, mas a Tour10 identifica também oportunidades de crescimento em Lisboa e região envolvente, Porto e Norte. Madeira e Açores têm igualmente registado um reforço da operação, enquanto o Alentejo surge como uma região com “potencial de crescimento” e capacidade para proporcionar às agências alternativas aos destinos tradicionais.
Mais do que aumentar a oferta nestes destinos, a empresa pretende diversificar o tipo de produto contratado, sobretudo com propostas capazes de gerar procura fora da época alta. “Não sentimos necessariamente falta de mais unidades hoteleiras. Acreditamos que o que falta é produto diversificado e temático”, explicam Ana Cassiano e João Cruz, apontando para escapadinhas e experiências diferenciadoras dirigidas, nomeadamente, a famílias e casais.
Esta leitura estende-se ao próprio desenvolvimento da oferta turística nacional. “Portugal não precisa unicamente de mais camas, precisa sobretudo de uma oferta mais diversificada, capaz de responder a diferentes perfis de procura”, defendem. Embora considerem existir espaço para nova capacidade em destinos, segmentos e períodos específicos, a prioridade está na diferenciação, através de experiências, enoturismo, wellness, escapadinhas e hotéis urbanos, a par do tradicional sol e praia e do segmento de luxo.
Hotéis protegem rentabilidade e resistem mais aos descontos
A mudança nas prioridades dos hoteleiros portugueses está também a refletir-se nas negociações. A Tour10 observa atualmente “uma grande atenção pela rentabilidade”, com os parceiros a procurarem proteger o ADR e a mostrarem “maior resistência” à aplicação de descontos generalizados. A negociação passa, em alternativa, por tarifas exclusivas, condições diferenciadas, garantias de espaço ou períodos de venda mais alargados.
A contratação direta mantém-se, neste contexto, como uma “prioridade estratégica” da Tour10 em Portugal, integrada numa estratégia mais ampla de reforço do produto e da relação com os hotéis. A empresa trabalha atualmente com mais de 11 mil agências de viagens em Portugal e Espanha e pretende posicionar-se junto dos hotéis não apenas como mais um canal de venda, mas como “um canal diferenciado que aporta valor” através da gestão e proximidade com os parceiros.
Os custos operacionais são outro dos desafios identificados para 2026. Ana Cassiano e João Cruz referem que os hotéis estão menos disponíveis para conceder condições diferenciadas e competitivas, enquanto a sazonalidade e o last minute continuam a dificultar a contratação. Paralelamente, o aumento dos custos dos estabelecimentos “acaba por influenciar o aumento dos preços para o cliente”.
O preço é precisamente uma das principais preocupações de Fran Serón. Para o CEO da Tour10, “a principal premissa para a escolha de uma viagem é sempre o preço, embora depois influenciem outros fatores”, pelo que a subida das tarifas hoteleiras tem um impacto direto no comportamento dos consumidores.
Serón reconhece que “nem sempre o mercado consegue absorver” os aumentos de preços. Quando o orçamento deixa de permitir determinado hotel, alguns clientes optam por apartamentos ou por unidades de categoria inferior, mas é na duração das viagens que a Tour10 identifica o efeito mais evidente: “O principal impacto estamos a vê-lo na redução da estadia média do cliente.”
A subida das tarifas nos hotéis de destinos costeiros está igualmente a provocar alterações geográficas na procura. Segundo o CEO, “muitas reservas mudaram para destinos de interior e capitais europeias”. O segmento de luxo, por sua vez, continua a demonstrar resiliência e até crescimento em tendência e intenção de viagem. “Os clientes de elevado poder de compra resistem sem problemas, enquanto os clientes de perfil médio são obrigados a adaptar-se às novas mudanças”, observa.
Em Portugal, a equipa de contratação identifica também uma procura “mais diversificada e mais seletiva” em 2026. O crescimento já não depende exclusivamente dos mercados emissores tradicionais nem está concentrado no Algarve, com brasileiros, norte-americanos e asiáticos a ganharem relevância, sobretudo na intenção de viagem. Cultura e património, sol e praia e natureza mantêm-se entre as principais motivações, ao mesmo tempo que aumenta o interesse por destinos menos massificados e viagens personalizadas.
Ao nível dos segmentos, a Tour10 considera que “o maior potencial não está num único segmento, mas na combinação entre experiências, personalização e produtos de maior valor acrescentado”, destacando tendências como o luxo acessível, as viagens em família e formatos que conjugam lazer, trabalho, natureza e cultura.
“A venda direta não é gratuita”
Apesar da crescente aposta dos hotéis na venda direta, Fran Serón mantém a convicção de que as agências de viagens continuarão a ter um papel relevante na distribuição turística. O mercado B2B, considera, “muda muito rapidamente, talvez demasiado”, impulsionado pela tecnologia e pela necessidade de ganhar eficiência.
“A venda direta é um fenómeno inevitável”, reconhece, mas deixa uma ressalva: “Não é gratuita”. Segundo Serón, vender diretamente implica assumir funções atualmente desempenhadas por distribuidores e agências, desde cobranças e gestão de reservas a estratégias comerciais, marketing e investimento tecnológico.
O CEO acrescenta que posicionar e vender diretamente um produto na Internet implica custos e que as estratégias de captação recorrem frequentemente a descontos, aumentando os encargos e pressionando o ADR. Neste contexto, defende que a distribuição através das agências “pode ser muito mais económica, rentável e simples” e mantém a “firme convicção” de que estas continuarão a desempenhar “um papel muito importante” no modelo de venda.
É precisamente neste canal que a Tour10 procura diferenciar-se através do serviço e do acompanhamento às agências. A empresa criou um serviço de reservas disponível 24 horas por dia, 365 dias por ano, destinado a apoiar os parceiros não apenas na gestão das reservas, mas sobretudo quando surgem problemas, para que “os nossos clientes se sintam sempre apoiados”.
A tecnologia é outro dos eixos da estratégia. Na contratação hoteleira, a Tour10 considera que a inteligência artificial começa a alterar profundamente os processos, permitindo “prever melhor a procura, contratar de forma mais inteligente e distribuir o produto da forma mais eficaz”. A empresa ressalva, contudo, que vê a tecnologia como uma ferramenta para melhorar a decisão e a eficiência, “nunca substituindo a relação humana”.
Uma das novidades lançadas este verão foi o “Bono Digital”, ferramenta através da qual as agências podem disponibilizar aos clientes, através de um link ou código QR, informação sobre a reserva e o hotel, meteorologia e eventos no destino, além de canais de contacto com o hotel ou a própria agência. A solução utiliza ainda inteligência artificial para gerar automaticamente guias com atividades no destino, procurando, segundo Serón, proporcionar às agências “um serviço mais profissionalizado e digitalizado” sem acrescentar tarefas ao processo.
LATAM será a próxima grande aposta
Fora da Península Ibérica, a internacionalização continuará a ganhar peso. A experiência não tem sido igual em todos os mercados: Fran Serón classifica França como “um mercado muito complexo e difícil”, enquanto Itália “já está a dar frutos” e deverá proporcionar resultados positivos nos próximos anos.
A América Latina será a principal aposta em 2027. “Para os próximos anos, o nosso foco de atenção está na LATAM. Em 2027 faremos uma aposta importante neste mercado”, revela o CEO.
A expansão internacional é vista como uma necessidade perante a maturidade alcançada na Península Ibérica. Embora considere difícil antecipar o peso futuro de cada mercado, Serón sustenta que “a expansão é necessária e inevitável”, uma vez que continuar a crescer nos mercados ibéricos se torna mais difícil face aos volumes que a Tour10 já movimenta.
Assim, para 2026 e 2027, as prioridades globais passam por “entrar com força na LATAM”, manter o nível de serviço e implementar as ferramentas digitais da empresa. Em Portugal, a Tour10 pretende continuar a reforçar a contratação, privilegiando “a qualidade, diversificação e diferenciação do produto”, a contratação direta e os acordos estratégicos. “A nossa prioridade é ter o produto certo, com as condições certas e no momento certo”, concluem Ana Cassiano e João Cruz.
