A Associação de Promoção da Madeira (AP-Madeira) gerou mais de 203 milhões de euros em valor mediático equivalente com a estratégia de promoção do destino através de grandes eventos e do reforço da projeção internacional.
Em comunicado, a AP-Madeira afirmou que “continua a demonstrar resultados muito expressivos” com a estratégia de afirmação do destino através da captação, organização e apoio a eventos de dimensão internacional.
De acordo com os dados relativos aos eventos apoiados em 2025 e 2026, a AP-Madeira obteve um retorno mediático superior a 203,6 milhões de euros em Advertising Value Equivalency (AVE) – um indicador que estima quanto custaria obter a mesma exposição mediática através de publicidade paga –, após um investimento global de cerca de 522,5 mil euros (valor a que acresce o IVA na taxa em vigor).
Este resultado traduz-se num Retorno sobre o Investimento (ROI) médio de 390 vezes, ou seja, por cada euro investido nos eventos, foram gerados cerca de 390 euros de exposição mediática equivalente. O retorno contabilizado (AVE e ROI) refere-se a todos os mercados com os quais a AP-Madeira trabalha (nacional e internacionais).
No conjunto, estas iniciativas mobilizaram mais de 10.870 participantes, entre atletas, equipas técnicas e convidados de todo o mundo, contribuindo para “reforçar a atratividade da região enquanto palco de grandes acontecimentos internacionais”.
Ao associar a marca Madeira a “competições desportivas de prestígio, grandes acontecimentos gastronómicos e iniciativas ligadas ao turismo ativo e de natureza”, a AP-Madeira tem vindo a “reforçar a notoriedade do destino” junto de públicos “cada vez mais diversificados”, consolidando a imagem da região junto de potenciais visitantes e de operadores internacionais. A marca afirma ainda que esta é uma “exposição mediática” que “dificilmente seria alcançada através de campanhas publicitárias tradicionais”.
Esta estratégia procura posicionar a Madeira e o Porto Santo através das “experiências que proporciona” e dos “valores que lhes estão associados: autenticidade, natureza, sustentabilidade e qualidade”.
Entre os exemplos “mais expressivos” destaca-se o Campeonato Europeu Feminino de Polo Aquático 2026, que gerou um retorno mediático superior a 115,5 milhões de euros, tornando-se o evento com maior impacto do período em análise. Também o Campeonato da Europa de Natação Artística 2025 alcançou um AVE superior a 54,7 milhões de euros.
Na área da gastronomia, a realização da Cerimónia do Guia Michelin Portugal 2026 gerou um retorno mediático de 9,8 milhões de euros em AVE. O evento alcançou ainda um Earned Media Value (EMV) de 2,3 milhões de euros — indicador que mede o valor da exposição espontânea obtida através de conteúdos produzidos por jornalistas, criadores de conteúdos e influenciadores, sem recurso a publicidade paga — dos quais 848 mil euros corresponderam à valorização direta da marca Madeira.
O turismo de natureza e aventura continua igualmente “a assumir um papel determinante nesta estratégia”. O Madeira Island Ultra Trail (MIUT) gerou cerca de 17,4 milhões de euros em retorno mediático nas edições de 2025 e 2026. A estreia do apoio ao Madeira Island Ultra Swim (MIUS), bem como os resultados alcançados pela CMAS World Cup Underwater Photo and Video, pelo Madeira Ocean Challenge, Ultra Skyrunning Madeira, Wanderlust e World Corporate Golf Challenge, demonstram que “a diversidade do calendário de eventos constitui hoje uma das maiores forças da promoção turística da Madeira”.
Citado no comunicado, o secretário regional de Turismo, Ambiente e Cultura e presidente da AP-Madeira, Eduardo Jesus, considera que “estes resultados demonstram que a promoção do destino é hoje muito mais eficaz quando assenta em experiências autênticas e em eventos capazes de gerar notoriedade espontânea junto dos mercados internacionais”.
“Quando a região acolhe um campeonato europeu, uma prova internacional de trail, uma competição de águas abertas ou a Gala Michelin, não está apenas a receber um evento. Está a criar conteúdos, histórias e imagens que chegam a milhões de pessoas em todo o mundo e que associam o nosso destino à natureza, à qualidade e à autenticidade”, afirma.
Eduardo Jesus sublinha que esta estratégia tem sido desenvolvida “de forma criteriosa, privilegiando eventos alinhados com o posicionamento que o destino pretende afirmar internacionalmente”.
“Não apoiamos eventos apenas pela sua dimensão. Procuramos iniciativas que reforcem os atributos da marca Madeira, que contribuam para diversificar os mercados, esbater a sazonalidade e consolidar o destino em segmentos onde queremos continuar a crescer. Os resultados agora conhecidos mostram que essa estratégia tem sido acertada e que o retorno obtido para além de ser exponencial em relação ao investimento realizado, tem qualificado a Região como destino que sabe acolher eventos de diversa natureza”, conclui Eduardo Jesus.
