Depois de levar O Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa até Nova Iorque, em 2023, o grupo O Valor do Tempo prepara uma nova fase de internacionalização. Em entrevista ao TNews, o administrador Tiago Quaresma revela que a próxima aposta passa pela Joalharia do Carmo, que deverá abrir duas lojas no estrangeiro até ao final deste ano. O responsável fala ainda da ambição de “captar cada vez mais artes e ofícios portugueses”, depois da inauguração, em 2025, do quarteirão cultural da Rua das Flores, no Porto – o maior investimento realizado pelo grupo até à data.
Há cerca de três décadas, em Seia, na Serra da Estrela, nascia o grupo O Valor do Tempo, com a criação da Fábrica do Pão e, mais tarde, do Museu do Pão, que abriu ao público em 2002. O projeto viria a tornar-se o ponto de partida para um percurso empresarial assente na valorização do património gastronómico, cultural e artesanal português.
Ao longo dos anos, o grupo foi reunindo marcas emblemáticas, como a Casa Portuguesa do Pastel de Bacalhau, a Comur – Fábrica de Conservas da Murtosa, revitalizada através d’O Mundo Fantástico da Sardinha Portuguesa, a Confeitaria Peixinho e A Brasileira do Chiado. A internacionalização chegou em 2023 com a abertura da The Fantastic World of the Portuguese Sardine, em Nova Iorque, cuja loja cresceu 40% nos primeiros cinco meses deste ano face ao mesmo período de 2025.
Já a Joalharia do Carmo foi fundada em 1924, na Rua do Carmo, em Lisboa, e passou a integrar O Valor do Tempo em 2021. É agora a segunda grande aposta internacional do grupo, que prevê abrir duas lojas no estrangeiro até ao final deste ano para levar a filigrana portuguesa a novos mercados.
Hoje, o grupo reúne 15 marcas e mais de 50 lojas distribuídas por 14 cidades, recebendo cerca de quatro milhões de clientes por ano. Em 2025, o grupo faturou 50 milhões de euros, registando um crescimento de 10%.
O mais recente grande investimento aconteceu em setembro de 2025, com a aplicação de 18 milhões de euros na recuperação de um conjunto de edifícios da Rua das Flores, no Porto, transformados num quarteirão cultural dedicado às artes e ofícios tradicionais.
Na conversa com o TNews, Tiago Quaresma aborda ainda a “tensão permanente entre inovar e preservar”, a necessidade de Portugal vender os seus produtos com valor acrescentado e o modelo de sustentabilidade social do grupo, que define como “um jogo de soma positiva onde não há perdedores”.
“Queremos que os produtos tradicionais se projetem para o futuro, mas que respeitem o seu passado. É uma tensão permanente entre inovar e preservar”
O Grupo O Valor do Tempo reúne algumas das marcas mais emblemáticas ligadas à cultura e tradição portuguesas. Como define a missão do grupo?
Portugal e valor acrescentado são os nossos dois lemas. O grupo tem três décadas e mantém sempre o mesmo foco: corrigir aquilo que é, para nós, o maior lapso da economia portuguesa, que é a ausência de valor acrescentado. Produzimos coisas extraordinárias um pouco por todo o país, mas vendemo-las quase sempre muito mal — essa é a nossa maior pecha enquanto economia. Quase todos estes produtos são historicamente tão bons, mas infelizmente são tão mal apresentados ao mercado.
Com a procura turística e o apetite internacional, temos uma oportunidade de redefinir esta mensagem e vesti-la com uma linguagem de comunicação que faça com que o cliente final queira comprar o nosso produto pelo dito valor acrescentado. O que fazemos é construir esta ponte entre produtos de distinta qualidade e aproximá-los da perceção que o consumidor internacional quer.
Como conseguem conciliar a responsabilidade de preservar e valorizar o património cultural português com uma oferta comercial atrativa?
Esse é o equilíbrio que se procura fazer todos os dias, ou seja, fazer evoluir sem perder identidade. Queremos que os produtos tradicionais se projetem para o futuro, mas que respeitem o seu passado. É uma tensão permanente entre inovar e preservar.
As certificações são muito importantes. Praticamente todos os produtos [que operamos] estão certificados. A certificação salvaguarda que o coração da tradição fica intocado, mas que depois se consiga apresentar ao mercado de uma forma mais desejável.
Podemos pegar em qualquer um dos exemplos dos nossos negócios, como a lata de conservas, que é feita à mão do mesmo modo como era na nossa Fábrica de Conservas da Murtosa, em 1942. Todo o trabalho continua a ser eminentemente manual e o respeito pelo processo é igual. Temos três gerações na mesma fábrica. Mas agora surge com uma linguagem de retalho e de packaging do próprio produto que chega ao consumidor com valor acrescentado. A apresentação espelha melhor o que já se passava há 80 anos na fábrica, mas que era impossível de perceber através de uma prateleira de supermercado.
Desde a abertura do primeiro espaço, o Museu do Pão em Seia em 2002, houve uma evolução na procura por experiências e produtos autênticos?
Houve uma evolução gigante. Há 15 anos falar em valor acrescentado em português era uma heresia. As pessoas olhavam para este discurso como algo estranho. Hoje em dia, ainda estamos por responder à pergunta de vários milhões de dólares, que é “Como é que vamos conseguir coletivamente, enquanto país, posicionar-nos lá em cima?”, mas já sabemos que precisamos de o fazer. Todos os portugueses sabem que fazemos coisas muito boas enquanto país, falta só chegar lá.
Notamos uma enorme diferença na relação com o mercado, em que o valor acrescentado deixou de ser algo estranho, até exótico, e passou a ser um conceito que está perfeitamente enraizado. No caso do Museu do Pão, sentíamos que a filosofia que lhe é subjacente, nomeadamente a de valorizar as bases, tinha de ser forçada e nem sempre era compreendida. Hoje esta filosofia não só é compreendida, como diria que é praticamente unânime que é uma necessidade coletiva do país.
A nossa autoestima enquanto país já nos trouxe até aqui. Já não estamos tão longe como estávamos. Já sabemos que precisamos de nos valorizar. Como? Estamos a descobrir todos juntos. Cada um de nós, todos os dias, descobre mais uma pequena peça desse puzzle.
“O português está para a sardinha como o suíço está para relógio – o mundo inteiro reconhece como o melhor do mundo”
Depois das conservas em Nova Iorque, Joalharia do Carmo vai ter duas novas aberturas no estrangeiro
No caso da marca O Mundo Fantástico das Sardinhas Portuguesas, que abriu uma loja em Nova Iorque em 2023, que balanço fazem dos primeiros três anos de operação?
[O balanço] é extraordinário. Nem nos nossos melhores sonhos podíamos contar uma história como esta. O grupo tem uma estratégia para as conservas em dois atos. O primeiro era conseguirmos criar uma estratégia de valorização para o produto, ou seja, garantir que deixava de ser percebido como um produto de meia dúzia de cêntimos e passava a ser encarado como um produto de vários euros. Hoje o valor médio a que vendemos uma conserva em Portugal é de 11 euros. Esse primeiro trabalho foi conseguido.
Ainda está a acontecer a segunda fase, que [assenta numa] grande dúvida que tínhamos: isto funciona lindamente dentro das fronteiras portuguesas. Os milhões de turistas que visitam Portugal todos os anos querem contactar com o produto português. Mas, uma vez regressados a casa, continuam a querer o produto português ou só acharam piada enquanto cá estavam?
Não havia nenhum estudo de mercado que pudéssemos encomendar a uma consultora que nos trouxesse essa resposta; só mesmo partindo para o terreno. E foi isso que nos motivou a ir primeiramente para Nova Iorque, mais concretamente para Times Square. Felizmente a resposta foi acima das nossas expectativas, com crescimento sobre crescimento. Nos primeiros cinco meses deste ano, a loja de Nova Iorque está a crescer 40% face ao ano passado.
A Times Square serve para o mundo todo e é muito provavelmente o ponto mais icónico do planeta sob o ponto de vista comercial. A partir dali, conseguimos apresentar [a marca] aos quatro cantos do mundo e o facto de estarmos lá também serve como uma chancela de qualidade tremenda. O português está para a sardinha como o suíço está para relógio — o mundo inteiro reconhece como o melhor do mundo. Com o TiktTok, tem também surgido uma tendência gigantesca de consumo de sardinha, como provavelmente nunca no passado, e Portugal tem aqui uma oportunidade fantástica. Queremos liderar esse movimento. Portanto, estamos a cumprir o segundo grande desígnio, que é ser uma marca internacional.
Atualmente, Nova Iorque é a única presença internacional do grupo, com a marca das conservas portuguesas. Existem novos projetos de expansão além-fronteiras em curso?
Se tudo correr bem, até ao final do ano, vamos abrir duas novas lojas internacionais de filigrana, com a Joalharia do Carmo.
Porquê a Joalharia do Carmo para a segunda aposta internacional do grupo?
Temos dois conceitos realmente internacionalizáveis ao dia de hoje. Quer a joalharia, quer as conservas, têm uma portabilidade extraordinária. As conservas têm cinco anos de validade, não precisam de ser cozinhadas e podem ir para qualquer parte do planeta. Quanto às joias, é óbvio: conseguimos pôr milhões de euros dentro de uma caixa relativamente pequena. São duas artes muito especiais, muito singulares, que o mundo reconhece como únicas e que acreditamos que têm capacidade para se afirmar no panorama internacional.
A Joalharia do Carmo é uma loja com história. Existe também esse significado adicional de que as lojas históricas podem ser mais do que espaços confinados às quatro paredes que as classificam, sem terem de ficar congeladas [no tempo]. Claro que correntes de design e produção de joias há muitas, mas tão especial como a filigrana há muito poucas. A filigrana é um método de produção muito único e difícil de aprender se não passar de geração em geração.
Os nossos outros conceitos são mais limitados no alcance por um conjunto de razões, seja de produto, seja de contexto. Por exemplo, o pastel de bacalhau é muito complicado internacionalizar por duas razões. Primeiro, já tiramos quase metade do total de queijo Serra da Estrela DOP, portanto, [o produto] não tem uma escala que consiga ir muito mais além em termos de volume — e ainda bem. Isso vai permitir que, se tudo correr bem, no curto prazo, o valor do queijo Serra da Estrela suba para que os pastores possam ter uma vida com mais qualidade. Esse projeto está limitado por definição e é especial por isso mesmo. No caso dos ovos moles, também temos limitações produtivas porque têm uma validade limitada.
“Se tudo correr bem, até ao final do ano, vamos abrir duas novas lojas internacionais de filigrana, com a Joalharia do Carmo”
E em Portugal, onde identificam maiores oportunidades de crescimento?
Em Portugal, temos o país razoavelmente coberto e o nosso projeto não passa por uma expansão desenfreada. Estamos já em 14 geografias. [A expansão nacional] vai acontecer pontualmente aqui e ali, mas não é o nosso foco nesta fase.
O nosso objetivo passa sobretudo por continuar a promover a coesão territorial, não necessariamente com a abertura de lojas, mas sim ao levar riqueza aos territórios. Este conceito da coesão territorial pode ser reinterpretado, porque verdadeiramente o que tem que chegar ao território é a riqueza, não é necessariamente pessoas. Não preciso necessariamente de pôr o turista na Póvoa de Lanhoso. Se conseguir que a riqueza que o turista deixou no Porto chegue até à Póvoa de Lanhoso, para que as famílias que lá vivem possam trabalhar peças de filigrana no sossego da sua oficina, isso também é coesão territorial. Nem todos os 308 municípios do país precisam de ter turistas a visitar o seu território. Precisam de ter riqueza, e essa riqueza pode chegar de muitas maneiras.
Em 2025, o grupo investiu 18 milhões de euros na recuperação de um conjunto de edifícios na Rua das Flores, no Porto, para criar um novo espaço dedicado ao saber-fazer manual. É através deste tipo de iniciativas que procuram também reforçar a coesão territorial?
Temos debaixo de olho um conjunto de outros produtos especiais do nosso país. No ano passado, vimos na Rua das Flores um grande polo para as artes e ofícios, para que as possamos abraçá-las e potenciá-las como um todo. Têm essa capacidade de ir numa primeira fase para uma boa projeção nacional e depois internacional.
Não queremos startups tecnológicas de escalabilidade absurda, queremos startups com 200 anos. É nessa história que acreditamos que está a vantagem competitiva. O resto do mundo está noutra guerra, a lutar pela melhor inteligência artificial, e nós não queremos nada disso. Só queremos agarrar as boas histórias que o país tem, para dar-lhes muito valor acrescentado.
E valor acrescentado é vender a um bom preço de venda ao público, para depois podermos fazer a desconstrução desse preço de venda ao público até à origem. Todas essas pessoas têm de ganhar muito e bom dinheiro para que compense ficar nos territórios, porque essa é a única forma de resolvermos o problema da interioridade.
Sabemos que há sempre muita fricção entre as externalidades negativas do turismo, mas acreditamos que a melhor maneira de as corrigir é agarrar naquilo que o país tem de bom, apresentá-lo ao mercado turístico e vender bem vendido. Se isso acontecer, e se tudo correr bem, dentro de uma década os portugueses vão poder pagar as mesmas rendas que os estrangeiros, porque o país se desenvolveu como um todo e o turismo serviu de lupa para que conseguissem ver de fora o melhor que temos para oferecer.
“O nosso objetivo passa por continuar a promover a coesão territorial, não com a abertura de lojas, mas sim ao levar riqueza aos territórios”
Balanço de 2025 e perspetivas para 2026: da Rua das Flores à expansão internacional
Em termos de desempenho do grupo, que balanço fazem de 2025?
Foi um ano muito positivo. Desde o pós-pandemia temos estado numa recuperação muito boa. Estamos já em total velocidade de cruzeiro e num processo de consolidação. O grupo faturou praticamente 50 milhões de euros, com um crescimento de 10% [em comparação com o ano anterior].
No ano passado, a abertura da Rua das Flores foi um momento épico para nós e é de longe o maior investimento que o grupo já fez. É um grande investimento imobiliário e um grande investimento também [em termos] de ambição. A Galeria de Artes Certificadas é a nossa “incubadora de startups” e o nosso projeto para médio e longo prazo. Isso foi o que marcou realmente o nosso ano de 2025 e o crescimento económico obtido foi sobretudo relacionado com essa enorme abertura.
Quais são atualmente as marcas com maior peso na faturação?
As conservas têm o peso maior e valem 40% do negócio do grupo. De seguida, está o pastel de bacalhau. Depois, A Brasileira do Chiado e o Museu da Cerveja pesam, por exemplo, mas são operações individuais.
Quais são os principais objetivos estratégicos para 2026?
Para 2026, o que pretendemos é consolidar o projeto da Rua das Flores, esta relação com as artes e ofícios, [bem como] dar o passo internacional, que é aí que acreditamos que pode estar o grande alcance.
O projeto da Rua das Flores é a grande aposta em termos nacionais para 2026, 2027 e os anos vindouros. Queremos fazer daquele um grande polo de conhecimento, de divulgação e de aceleração de artes e ofícios que não podem viver sempre nas traseiras. Têm vivido sempre em feiras improvisadas, mas precisam de grandes palcos e estamos na rua mais movimentada da cidade do Porto e numa das mais movimentadas do país. É um imperativo de dignidade que queremos levar para as artes e ofícios. Da mesma forma que há 15 anos começámos a falar de valor acrescentado, quando ainda era algo estranho, acreditamos que vai acontecer exatamente a mesma coisa com as artes e ofícios. Muito em breve vai ser visto como o verdadeiro ouro deste país. Esse é o nosso grande foco, além de mantermos toda a nossa operação com todo o ânimo.
Interessa-nos, em termos de projetos para o futuro, focarmo-nos nestes dois eixos: trabalhar o internacional e captar cada vez mais artes e ofícios portugueses para dentro do nosso ecossistema.
“Interessa-nos, em termos de projetos para o futuro, focarmo-nos em dois eixos: trabalhar o internacional e captar cada vez mais artes e ofícios portugueses para dentro do nosso ecossistema”
Sustentabilidade e economia social
A sustentabilidade é assumido como um dos pilares do grupo e está associada ao conceito de economia social. Como definem este modelo e como é que o aplicam de forma prática na operação do grupo?
Para nós, a sustentabilidade social é um jogo de soma positiva onde não há perdedores. Este é o nosso grande mantra. É importante pagar muito bem a quem está na origem, a quem vai fazendo parte dos vários elos da cadeia. Em tese, isto levaria a que quem perdesse fosse o consumidor final, mas não perde.
Porquê? Se [um cliente] estiver a passear na Baixa de Lisboa, entrar na Joalharia do Carmo e ver uns brincos para oferecer à sua mulher, quando compreender a história por detrás daquele [produto], tem o maior prazer em pagar 200 euros em vez de 120. Esses 80 euros de diferença foram o que permitiu que toda a gente da cadeia tivesse uma enorme dignidade no seu trabalho, que recebesse bom dinheiro e que pudesse ficar na sua oficina em Póvoa de Lanhoso.
[O consumidor final] alegadamente era o perdedor porque pagou mais 80 euros. Mas, na verdade, quando oferecer os brincos à sua mulher e [as pessoas] a elogiarem, ela vai ter uma história muito mais bonita para contar. Vai dizer que os brincos foram feitos pelo Sr. X, numa oficina de vários anos, onde trabalha com os seus filhos e sobrinhos. Ao comprar estes brincos, deu um contributo fundamental para que [o artesão] possa continuar na Póvoa de Lanhoso e ter uma vida digna — e este é o projeto social que promovemos.
“Raras vezes queremos ser consumidores de valor acrescentado em português”
Os produtos da cesta básica obviamente têm de ser o mais acessíveis possível, porque há pessoas que infelizmente não podem pagar um valor acrescentado. Mas, assim que descolamos da cesta básica, há sempre espaço para o valor acrescentado.
Todos nós somos consumidores de valor acrescentado em alguma medida, porque comprámos um telemóvel de uma marca XPTO ou uma t-shirt que tem um cavalinho. Infelizmente, raras vezes queremos ser consumidores de valor acrescentado em português. Portanto, a nossa sustentabilidade social veste-se exatamente disto: é garantir que todos os que estão entre a origem e a loja, e na loja inclusive, são muito bem remunerados, com incentivos à produtividade colossais.
Tudo isso tem que estar espelhado no PVP. A nossa tese é que, quando o consumidor compreende a razão daquele PVP e tudo o que lhe está adjacente, passa a querer ativamente, com vontade, pagar aquele preço para ser um agente ativo da cadeia de valor.
Isto tem outra beleza: quase sempre a sustentabilidade social tem a sustentabilidade ambiental agarrada. É sempre melhor trabalhar com cadeias de proximidade do que mandar vir do Oriente produtos que fazem milhares de quilómetros para cá chegarem por meia dúzia de cêntimos.
É também desta forma que procuram colmatar a escassez de recursos humanos que afeta o setor do turismo?
Claro. Há escassez [de recursos humanos] porque não se paga bem o suficiente, porque estamos pressionados pelo preço. [A sustentabilidade social] é diferente do modelo económico clássico em que é preciso ser o mais eficiente possível para o consumidor final comprar o mais barato. Isso é partir do pressuposto de que a única coisa que motiva o consumidor é o preço. Quando deixamos de acreditar que o preço é a única coisa que move a economia, abre-se um leque de outras oportunidades — e é aí onde gostamos de estar.
