Portugal já sabe atrair turistas, mas como pode transformar esse sucesso em benefícios duradouros para os destinos e para quem neles vive? Para Nigel Morgan, professor de Sustentabilidade Social na Manchester Metropolitan University e membro da direção da International Place Branding Association (IPBA), o futuro da marca Portugal exige uma mudança de paradigma, que passe da simples promoção turística para uma gestão mais responsável dos territórios. Em entrevista ao TNews, no âmbito da 10.ª conferência anual da associação, que arranca esta quarta-feira, em Lisboa, o especialista em destination branding identifica cinco prioridades para a próxima década.
Para o especialista, que conta com três décadas de investigação na área do destination branding, a principal transformação na gestão das marcas turísticas está relacionada com a necessidade de olhar para os destinos não apenas como produtos a promover, mas como territórios onde vivem comunidades e que enfrentam desafios sociais, económicos e ambientais.
“Atualmente, os destinos enfrentam desafios que vão muito além do marketing turístico: alterações climáticas, acessibilidade à habitação, pressões ambientais, homogeneização cultural e tensões crescentes entre visitantes e residentes. Estes não são apenas problemas de gestão. Levantam questões fundamentais sobre os interesses que o turismo serve e sobre o tipo de futuro que os destinos pretendem construir”, refere Nigel Morgan.
“Estou cada vez mais convencido de que o destination branding deve evoluir de uma atividade de marketing para um exercício de liderança estratégica dos territórios”, afirma o especialista, considerando que o setor deve adotar uma postura mais crítica relativamente aos seus próprios resultados. “Tornámo-nos extraordinariamente bons a vender destinos, mas nem sempre somos tão bons a cuidar deles”.
Neste contexto, o académico questiona os indicadores tradicionalmente utilizados para avaliar o sucesso turístico, nomeadamente o crescimento do número de visitantes. “Se um destino atrai números recorde de visitantes, mas enfrenta um agravamento do congestionamento, uma diminuição da satisfação dos residentes e uma deterioração ambiental, podemos realmente considerar isso um sucesso da sua marca?”.
Na sua perspetiva, a gestão da marca de um destino deve estar integrada em áreas como os transportes, a habitação, o ordenamento do território, os serviços públicos e a proteção ambiental, ultrapassando as competências das organizações de promoção turística. “Uma marca de sucesso não deve limitar-se a tornar um destino mais desejável para os visitantes. Deve contribuir para o transformar num lugar melhor para quem lá vive”, sublinha.
“Tornámo-nos extraordinariamente bons a vender destinos, mas nem sempre somos tão bons a cuidar deles”
Portugal deve explorar melhor a diversidade regional
Questionado sobre os principais pontos fortes da marca Portugal, Nigel Morgan destaca o reconhecimento internacional do país em áreas como o clima, a gastronomia, os vinhos, o património cultural e a hospitalidade. No entanto, considera que a sua maior vantagem competitiva reside num elemento “menos tangível”: “o seu sentido de identidade enquanto lugar”.
“O que me interessa em Portugal é o facto de a sua atratividade ir muito além das atrações físicas”, aponta. “A sua identidade atlântica, a história marítima, a música, a literatura, as tradições gastronómicas e a hospitalidade oferecem as bases para uma narrativa nacional rica e emocionalmente envolvente”.
O especialista identifica a “diversidade regional” como uma das maiores oportunidades para reforçar o posicionamento do país. Regiões como o Alentejo, o interior do Norte, o Centro e os Açores devem, na sua opinião, “não devem ser vistas simplesmente como alternativas a Lisboa, ao Porto ou ao Algarve”, mas como “destinos com identidades próprias”.
“Portugal tem a oportunidade de desenvolver uma identidade emocional mais sofisticada. Conceitos como a saudade, o sentimento de pertença, o convívio e a relação com o Atlântico podem constituir pontos de partida interessantes, embora devamos ter cuidado para não reduzir significados culturais complexos a slogans de marketing”, destaca. “Esse é um perigo particular do destination branding contemporâneo. Pegamos em algo culturalmente distintivo, transformamo-lo num produto para consumo internacional e, gradualmente, retiramos-lhe precisamente a complexidade que o tornava interessante”.
Nigel Morgan alerta também para os riscos da uniformização da oferta turística, uma tendência que considera cada vez mais evidente à escala internacional, com a reprodução dos mesmos conceitos de alojamento, restauração e experiências em diferentes destinos.
“Portugal deve resistir a essa tendência. Não se deve esperar que o Alentejo se assemelhe a Lisboa, nem que o Douro seja apresentado através da mesma linguagem de experiências turísticas utilizada para o Algarve”, defende. “Uma marca nacional de destino deve proporcionar um enquadramento narrativo abrangente, dentro do qual as regiões possam expressar as suas próprias identidades”.
Para o académico, preservar a autenticidade implica apoiar as empresas independentes, proteger o património cultural e garantir que as comunidades locais continuam a ter influência no desenvolvimento dos territórios. “O desafio de Portugal não é inventar uma identidade mais atrativa, mas revelar melhor a riqueza e a diversidade da identidade que já possui”, acrescenta.
“Não se deve esperar que o Alentejo se assemelhe a Lisboa, nem que o Douro seja apresentado através da mesma linguagem de experiências turísticas utilizada para o Algarve”
Sustentabilidade exige resultados e não apenas promoção
Outro dos desafios identificados por Nigel Morgan prende-se com a utilização crescente da sustentabilidade como argumento de marketing turístico, sem que esta seja necessariamente acompanhada por resultados concretos.
“A sustentabilidade tornou-se uma das palavras mais utilizadas no marketing turístico e, por vezes, pergunto-me se a sua adoção generalizada não terá enfraquecido o seu significado”, observa. “É relativamente fácil descrever um destino como sustentável. É muito mais difícil demonstrar que o turismo está genuinamente a melhorar as condições ambientais, a apoiar as comunidades locais ou a proteger o património cultural”.
O especialista defende, por isso, uma maior aposta no turismo regenerativo, que permita ir além da redução dos impactos negativos da atividade e contribuir ativamente para a melhoria das condições ambientais, sociais e económicas dos destinos.
“Para Portugal, a oportunidade está em associar a sua atratividade emocional a um compromisso credível com a responsabilidade ambiental e social. As marcas de destino mais fortes não se limitam a dizer-nos para onde gostaríamos de viajar. Dizem-nos algo sobre o tipo de mundo em que gostaríamos de viver. Mas esses valores têm de ser vividos, e não apenas publicitados”, aponta.
“As marcas de destino mais fortes não se limitam a dizer-nos para onde gostaríamos de viajar. Dizem-nos algo sobre o tipo de mundo em que gostaríamos de viver. Mas esses valores têm de ser vividos, e não apenas publicitados”
Cinco prioridades para a marca Portugal na próxima década
Olhando para a próxima década, Nigel Morgan considera que Portugal enfrenta o desafio de transformar o reconhecimento internacional conquistado enquanto destino turístico em benefícios económicos, ambientais e sociais duradouros.
“Portugal já alcançou um reconhecimento e uma atratividade internacionais consideráveis. O desafio para a próxima década é transformar esse sucesso em valor económico, ambiental e social duradouro”, afirma, identificando cinco prioridades estratégicas que, na sua perspetiva, devem orientar o futuro da marca Portugal.
A primeira é “passar da promoção dos destinos para a gestão responsável dos territórios”. Nigel Morgan defende que a estratégia turística deve estar “muito mais integrada com a habitação, os transportes, o ordenamento do território, a gestão ambiental e o bem-estar das comunidades”. Neste sentido, considera que “a marca turística deve refletir as ambições mais amplas do país, em vez de existir como um exercício de marketing separado”.
A segunda prioridade consiste em “valorizar e investir na singularidade regional”, que considera um dos principais ativos competitivos do país. “Em vez de concentrar a atenção num número relativamente reduzido de destinos reconhecidos internacionalmente, incentivaria o desenvolvimento de narrativas regionais mais fortes, enraizadas na identidade, na cultura e nas comunidades locais”, defende.
“Colocar os residentes no centro da estratégia dos destinos” constitui a terceira prioridade identificada por Nigel Morgan. “Precisamos de deixar de tratar as populações locais como intervenientes que são ocasionalmente consultados”, considera. “As comunidades devem ter oportunidades reais de influenciar as prioridades turísticas, e o seu bem-estar deve constituir um indicador fundamental de sucesso”.
A quarta prioridade passa por “demonstrar uma verdadeira liderança em sustentabilidade e regeneração”. Para o especialista, Portugal tem “a oportunidade de associar as suas ambições ambientais a melhorias mensuráveis na biodiversidade, na gestão dos recursos, no património cultural e na resiliência económica local”, no entanto, isso “exige ir além da sustentabilidade enquanto argumento promocional”.
Por último, destaca a importância de “proteger a singularidade emocional da marca Portugal”, num mercado turístico cada vez mais competitivo e influenciado pelas plataformas digitais. “Os destinos correm o risco de se transformar em conjuntos de experiências atrativas, mas indistinguíveis entre si. Portugal deve valorizar as qualidades que o tornam cultural e emocionalmente distinto, em vez de imitar os seus concorrentes”, afirma.
“Temos de deixar de perguntar como podemos tornar os lugares mais atrativos para os turistas e começar a perguntar como pode o turismo ajudar a tornar os lugares mais atrativos, significativos e sustentáveis para todos”
Para além destas cinco prioridades, Nigel Morgan desafia os responsáveis pelo turismo português a “terem a coragem de questionar alguns dos pressupostos que dominaram as políticas de turismo durante décadas”.
“Precisamos realmente de atrair cada vez mais visitantes? Estamos a medir os indicadores certos? Os benefícios do turismo estão a ser distribuídos de forma justa? E estamos a proteger as qualidades que, desde logo, fazem de Portugal um destino tão atrativo?”, destaca. “Estas não são questões secundárias. Devem estar no centro da estratégia da marca de destino”.
“Temos de deixar de perguntar como podemos tornar os lugares mais atrativos para os turistas e começar a perguntar como pode o turismo ajudar a tornar os lugares mais atrativos, significativos e sustentáveis para todos. Para Portugal, isso representaria não apenas uma nova abordagem ao destination branding, mas uma visão mais ambiciosa daquilo que o turismo pode contribuir para o futuro do país”, conclui.
