“Investiu-se em SEO tradicional, anúncios pagos, boas fotografias, reviews e presença em plataformas de reserva. O problema é simples: esse já não é o tabuleiro onde as decisões começam”
Por Vanessa Tomé, CEO e Founder da empresa The Hotel Plan
Durante anos, hotéis e marcas de hospitalidade foram ensinados a competir em dois campos bem definidos: OTAs e Google. Investiu-se em SEO tradicional, anúncios pagos, boas fotografias, reviews e presença em plataformas de reserva. O problema é simples: esse já não é o tabuleiro onde as decisões começam.
Hoje, uma parte crescente dos viajantes — sobretudo Gen Z e Millennials — inicia o planeamento das viagens em ferramentas de Inteligência Artificial como ChatGPT, Perplexity, Claude ou Gemini. E quando fazem a pergunta clássica (“qual é o melhor hotel em…?”), a IA não apresenta páginas de resultados: mostra respostas. Normalmente três. Às vezes menos.
Segundo dados citados nos documentos da Watermelon Ghost, 85% dos viajantes reservam a partir das três primeiras recomendações geradas por IA. Isto muda tudo. Porque, neste cenário, não estar visível equivale a não existir.
A ilusão perigosa do “optimizamos depois de abrir”
Um dos pontos mais fortes dos vários documentos publicados sobre esta temática é a crítica a uma crença ainda muito comum: a ideia de que a visibilidade se constrói depois da abertura.
A realidade é exatamente o oposto. A IA não espera que um hotel abra para formar uma opinião. Aprende com tudo o que já existe online: comunicados, artigos de imprensa, páginas de destino, websites de arquitetura, anúncios de investimento e referências indiretas. Quando o hotel abre portas, as narrativas já estão em formação — e tendem a favorecer quem chegou primeiro.
Isto cria um efeito cumulativo: hotéis que trabalharam a sua presença antes do lançamento consolidam vantagem durante meses — ou anos — enquanto outros passam o primeiro ano inteiro a tentar corrigir uma invisibilidade que nunca deveria ter existido.
GEO: não é marketing, é inteligência estratégica
O GEO (Generative Engine Optimisation) não é apenas mais uma tendência de marketing digital. É uma nova disciplina, com lógica própria, que não transfere automaticamente os ganhos do SEO tradicional.
Um hotel pode estar bem posicionado no Google e, ainda assim, ser invisível para a IA em pesquisas de descoberta, comparação ou recomendação. Pior: muitas marcas nem sequer sabem como aparecem — ou se aparecem — quando alguém faz perguntas diretamente a um assistente inteligente.
Existem cada vez mais players no mercado capazes de medir, diagnosticar e prescrever. Não criam conteúdos, não executam campanhas, não vendem promessas vagas. Fazem algo mais raro: mostram, com dados concretos, onde o hotel aparece, onde falha, porquê — e o que deve ser feito.
Os exemplos são quase desconcertantes pela simplicidade:
– Um hotel marcado como “encerrado” no Google Business Profile pode perder até 40% das menções em IA.
– Um vídeo excelente sem transcrição é invisível para sistemas generativos.
– Um concorrente pode apropriar-se das frases que descrevem perfeitamente o teu hotel — simplesmente porque ninguém as escreveu primeiro.
Nada disto é futurista. É operacional. E está a acontecer agora.
O verdadeiro risco não é ficar para trás — é nem perceber que já ficou obsoleto
Talvez o ponto mais inquietante seja este: a maioria dos hotéis não faz ideia da sua posição real no ecossistema de IA. Não sabe em que pesquisas aparece. Não sabe por que concorrentes é substituída. Não sabe se é recomendada pela marca ou apenas quando o cliente já a conhece.
Enquanto isso, as grandes cadeias já estão a otimizar. Não porque sejam mais inovadoras, mas porque têm equipas dedicadas a testar, medir e adaptar-se mais cedo. Isso significa que, em muitos mercados, a janela de vantagem para hotéis independentes ainda está aberta — mas não ficará assim por muito tempo.
Temos de mudar a mentalidade, não apenas o canal
Há uma mudança de mentalidade que precisa de acontecer. Não se trata de “mais um canal” nem de “mais uma auditoria”. Trata-se de aceitar que:
- – A decisão começa antes da pesquisa tradicional.
– A forma como um hotel é descrito importa tanto quanto aquilo que oferece.
– A IA recompensa clareza, estrutura e consistência — não promessas vagas.
Num setor onde muitos ainda discutem a dependência das OTAs, talvez a pergunta mais urgente seja outra: quando a IA recomenda hotéis, o seu está entre os primeiros — ou não está em lado nenhum?
Por Vanessa Tomé, CEO e Founder da empresa The Hotel Plan
* “Entre Linhas” é uma rubrica de opinião do TNews em parceria com o Nova SBE Westmont Institute of Hospitality & Tourism, que reúne diferentes perspetivas sobre hospitalidade, experiência do cliente e temas que marcam o presente e o futuro das organizações.
