“As marcas que perduram são, quase sempre, as que tiveram a paciência de escolher bem os seus pilares, e depois a coragem de não os trair, mesmo quando isso significava avançar mais devagar do que o mercado parecia exigir”
Por Isabel Tavares, diretora geral de Marketing e Vendas da The Editory Collection Hotels
Toda a marca é uma promessa. E a maior parte não sobrevive ao teste mais simples, ser cumprida, todos os dias, pelas suas pessoas, em qualquer momento.
É esse tema que me apaixona. O que faz uma marca nascer, resistir e ganhar significado real. Ao longo dos últimos anos, vivi esse processo na prática ao criar a marca Editory, uma experiência que me ensinou mais sobre construção de marca do que qualquer manual de branding.
É a partir dessa vivência, e não de uma teoria abstrata, que quero refletir sobre o que significa, no turismo, construir uma marca que seja mais do que um nome bonito.
Há uma ideia que persiste no setor, a de que marca é um exercício de design. Escolhe-se uma paleta de cores, desenha-se um logótipo, define-se um tom de voz para as redes sociais, e está feito. Mas quem já passou pelo processo de criar uma marca no turismo sabe que essa é apenas a parte visível e, atrevo-me a dizer, a parte mais fácil.
A verdadeira marca não nasce numa reunião de branding. Nasce na forma como um rececionista olha para um hóspede cansado depois de uma viagem longa. Nasce na decisão de manter o pequeno-almoço servido até mais tarde porque sabemos que os nossos hóspedes não viajam para cumprir horários. Nasce em cada momento em que alguém da equipa decide ir um pouco mais além do que o manual prevê.
É aí que a marca deixa de ser uma intenção escrita num documento e passa a ser uma experiência reconhecida por quem a vive.
Há, no entanto, uma tentação que acompanha qualquer processo de construção de marca, a pressa. Vivemos tempos em que tudo se quer mais rápido, mais campanhas, mais conteúdo, mais visibilidade, mais resultados no trimestre. E é fácil confundir essa urgência com estratégia.
Mas se há algo que aprendi ao construir a Editory é que nem sempre o caminho mais rápido é o melhor caminho para o futuro. Uma marca construída à pressa, sem tempo para amadurecer os seus valores e sem disciplina para os manter, raramente sobrevive à primeira mudança de ciclo, de liderança ou de tendência.
As marcas que perduram são, quase sempre, as que tiveram a paciência de escolher bem os seus pilares, e depois a coragem de não os trair, mesmo quando isso significava avançar mais devagar do que o mercado parecia exigir.
Quando criei a marca Editory, sabia que não estava apenas a dar nome a um conjunto de hotéis. Estava a definir que tipo de experiência queríamos deixar na memória de quem nos visita e, mais importante ainda, que tipo de cultura seria necessária construir internamente para que essa experiência fosse possível.
Porque há algo que considero essencial, não se constrói marca para fora sem primeiro a construir para dentro. Uma equipa que não sente a marca como sua não a vai transmitir a ninguém, por mais bem pensado que seja o manual de identidade.
Esta reflexão ganha ainda mais sentido quando olhamos para fora das nossas próprias organizações. Portugal fez, nas últimas décadas, um percurso notável na forma como construiu e protegeu a marca do país. Uma narrativa coerente, reconhecida internacionalmente, que exigiu anos de trabalho consistente entre entidades públicas, turismo, empresas e diplomacia económica até se afirmar.
Esse exercício de paciência estratégica devia inspirar-nos. Porque, se o país conseguiu construir uma marca forte e duradoura ao longo do tempo, chegou agora a vez de as empresas portuguesas, sobretudo no turismo, acompanharem esse mesmo rigor, em vez de se limitarem a beneficiar, de forma passiva, da reputação que Portugal conquistou.
Há países que sabem fazer isto de forma exemplar, ao ponto de a reputação de um setor inteiro se confundir com a reputação do próprio país. A Itália fez esse caminho com a moda, o calçado e a marroquinaria. A França com o vinho e o luxo. A Espanha com a gastronomia, o azeite e a moda. Em todos estes casos, a reputação nacional ganhou força porque empresas, setores e território avançaram com coerência.
Em nenhum destes casos foi o país, sozinho, a construir essa reputação. Foram também as empresas que, ao seguirem o mesmo caminho e ao protegerem os mesmos valores, ganharam, em conjunto, uma força que nenhuma delas teria conseguido isoladamente.
É esse mesmo exercício de paciência e disciplina coletiva que Portugal começou a fazer com a sua marca turística, e que as empresas portuguesas, sobretudo no turismo, têm agora a responsabilidade de continuar.
E talvez valha a pena colocar uma pergunta menos confortável: Como é que uma empresa, aos poucos, se vai esquecendo da sua própria marca? Como é que deixa de cuidar da sua identidade, da sua personalidade e daquilo que um dia prometeu ser?
Uma marca negligenciada raramente é apenas um problema estético. É, quase sempre, um sinal de desalinhamento mais profundo. Entre o que a empresa quer ser, o que diz que é, o que entrega e aquilo em que as suas pessoas acreditam.
Isto coloca-nos perante uma pergunta incómoda, mas necessária: A nossa marca é aquilo que dizemos que somos, ou é aquilo que os nossos hóspedes, clientes e colaboradores realmente sentem?
Porque, sejamos honestos, raramente as duas coisas coincidem perfeitamente. E é nesse espaço entre a intenção e a perceção que se decide se uma marca é autêntica ou apenas bem maquilhada.
Vivemos numa época em que é tentador confundir construção de marca com visibilidade. Mais conteúdo, mais campanhas, mais presença digital. Mas marca não se mede em alcance. Mede-se em confiança.
E a confiança constrói-se devagar, com coerência, e perde-se rapidamente, muitas vezes com uma única má experiência que contradiga tudo o que prometemos.
Esta urgência de confiança vai tornar-se ainda mais decisiva nos próximos anos. Na era do digital e da inteligência artificial, em que conteúdos, imagens e até notícias falsas se multiplicam a uma velocidade que torna cada vez mais difícil distinguir o que é real do que é fabricado, as pessoas vão duvidar, com razão, daquilo que veem.
Num mundo onde tudo pode ser simulado, a marca deixa de ser apenas uma ferramenta de diferenciação e passa a ser um sinal de credibilidade. As empresas que construíram, ao longo do tempo, uma marca coerente e reconhecível terão uma vantagem que nenhum algoritmo lhes pode tirar, a legitimidade acumulada antes de precisarem dela.
Talvez por isso o maior desafio de quem constrói marcas no turismo não seja criativo, mas humano. É conseguir que cada pessoa da organização, da receção à governança, das vendas à gestão, entenda que é também guardiã dessa promessa.
Uma marca forte não é a que tem o logótipo mais elegante. É a que consegue ser reconhecida, sem nome nenhum à vista, apenas pela forma como faz sentir quem com ela se cruza.
Se há uma reflexão que gostaria de deixar a quem trabalha no turismo, e a quem lidera equipas em qualquer setor de serviços, é esta: antes de pensarmos em como queremos ser vistos, talvez devêssemos perguntar-nos, com mais frequência e mais honestidade, como queremos ser sentidos.
É nessa resposta, e não num briefing de design, que nasce uma marca verdadeira.
E talvez devêssemos lembrar-nos, sempre que a pressa nos tentar a tomar atalhos, de que nem sempre o caminho mais rápido é o melhor caminho para o futuro.
Fico, por isso, com uma provocação para todos os que lideram empresas, equipas ou negócios: o que promete, verdadeiramente, a vossa marca?
Por Isabel Tavares, diretora geral de Marketing e Vendas da The Editory Collection Hotels
* “Entre Linhas” é uma rubrica de opinião do TNews em parceria com o Nova SBE Westmont Institute of Hospitality & Tourism, que reúne diferentes perspetivas sobre hospitalidade, experiência do cliente e temas que marcam o presente e o futuro das organizações.
