“não faz sentido gastar o mesmo valor em publicidade paga todos os meses. Num setor como o turismo, a gestão orçamental de publicidade tem de estar alinhada com a procura real do mercado”
No mundo da hotelaria, do alojamento local e das atividades turísticas, a sazonalidade é uma regra, não uma exceção. Os fluxos de visitantes mudam, os comportamentos de pesquisa oscilam, os hábitos de reserva transformam-se e, por isso mesmo, o investimento em publicidade digital não devia seguir uma lógica fixa e mensal.
No entanto, é isso que ainda acontece na maioria das micro e pequenas empresas turísticas: um orçamento fixo, distribuído mês a mês, sem grande análise do contexto ou da época.
Mas será que esta é a melhor estratégia?
O que queremos quando investimos em publicidade?
Antes de mais, é fundamental definir o objetivo da campanha. Porque gastar em Google Ads ou Meta Ads, sem um objetivo claro, é o equivalente digital a distribuir panfletos no meio da rua e esperar que alguém os leia.
Os objetivos mais comuns no setor são:
- Aumentar a notoriedade da marca;
- Levar tráfego qualificado ao website;
- Gerar reservas diretas;
- Promover atividades ou eventos sazonais;
- Reforçar a presença em alturas de baixa procura.
Cada um destes objetivos exige uma estratégia diferente e, claro, um timing específico.
A sazonalidade dita o investimento
É aqui que entra o ponto mais importante: não faz sentido gastar o mesmo valor em publicidade paga todos os meses. Num setor como o turismo, a gestão orçamental de publicidade tem de estar alinhada com a procura real do mercado.
Vamos a um exemplo prático:
Imaginemos que uma empresa tem 500€ para investir em publicidade digital durante o ano. A distribuição lógica, tendo em conta a sazonalidade, poderia ser:
- Outubro a março (época baixa): 350€
- Abril a setembro (época alta): 150€
Na época baixa, os turistas estão menos ativos, as pesquisas diminuem e a presença orgânica tende a cair. Aqui, a publicidade paga é crucial para manter a marca visível, atrair novas audiências e tentar converter o pouco tráfego disponível.
Na época alta, por outro lado, há naturalmente mais visibilidade orgânica, seja por pesquisa direta, localização ou boca-a-boca local. Neste período, o investimento pode (e deve) ser reforçado noutras áreas:
- Otimização de SEO;
- Parcerias locais;
- Conteúdo orgânico para redes sociais;
- Publicidade offline nos pontos de passagem de turistas.
Publicidade paga não substitui marketing orgânico — complementa-o
Esta lógica não é um apelo para “gastar menos”. É um convite a gastar melhor.
Há períodos em que o tráfego vem sozinho e outros em que é preciso ir buscá-lo. A chave está em perceber o comportamento do público em cada fase do ano e alinhar o esforço de comunicação com essa realidade. Empresas que apostam no digital devem pensar em ciclos, não em meses. Devem definir budgets por época, não por calendário.
E devem trabalhar o conteúdo orgânico de forma contínua, porque é isso que mantém a base de marca viva — mesmo quando não há campanhas a decorrer.
Para as micro e pequenas empresas, o planeamento é ainda mais crítico
Enquanto os grandes grupos hoteleiros e operadores turísticos contam com agências, departamentos de marketing e estruturas de apoio, as pequenas e microempresas dependem muitas vezes do próprio gestor para tomar estas decisões.
E é precisamente por isso que devem apostar em publicidade inteligente, segmentada e com sentido de oportunidade.
Não basta “estar presente”. É preciso estar presente no momento certo, com a mensagem certa e com o investimento ajustado à realidade do mercado.
Conclusão
A publicidade paga é uma ferramenta poderosa, mas só traz resultados quando está integrada numa estratégia mais ampla. Ignorar a sazonalidade é desperdiçar orçamento. Adaptar o investimento ao comportamento do mercado é sinal de profissionalismo, visão e sustentabilidade.
No setor do turismo, cada estação tem as suas exigências. E o marketing, como o próprio viajante, precisa de saber quando avançar com força — e quando é tempo de abrandar e observar o caminho.
Ajudei? Boas reservas e bom verão!
Por Miguel Estorninho
Cofundador da Agência Digital Natives e Mestre em Marketing e Comunicação.
