Nos últimos dez anos, os grandes grupos hoteleiros apostaram numa verdadeira corrida para multiplicar marcas e programas de fidelização. Mas o esforço não está a traduzir-se em ganhos consistentes. A conclusão é do estudo Hotel Brand Performance 2025, da CBRE, que analisou a performance de 50 marcas internacionais entre 2014 e 2024.
De acordo com o estudo, gigantes como Hilton, Marriott, IHG, Hyatt, Wyndham e Choice Hotels duplicaram, em média, o número de marcas no seu portefólio, chegando a cerca de 24 cada um em 2024. Paralelamente, os programas de fidelização dispararam, crescendo 15% ao ano.
No entanto, esse crescimento não trouxe ganhos evidentes: a família de marcas que mais se expandiu foi também a que registou o pior resultado em receita por quarto disponível (RevPAR), com um crescimento anual quase nulo de 0,3%.
Inflação e concorrência pesam nos resultados
Apesar de o RevPAR nominal ter aumentado 9,3% desde 2019, a inflação anulou esses ganhos, traduzindo-se numa queda real de 10,9%. A CBRE aponta dois culpados principais: a concorrência do alojamento local e de curta duração e o excesso de oferta na hotelaria tradicional.
O resultado é um fosso cada vez maior entre marcas vencedoras e perdedoras. Entre 2014 e 2019, 52% das marcas estudadas cresceram acima da média; entre 2019 e 2024, apenas 28% conseguiram superar o setor.
O segmento upper-midscale (gama média-alta) continua a ser o mais sólido, com marcas como Hampton Inn (Hilton), Holiday Inn Express (IHG) ou Fairfield Inn & Suites (Marriott) a oferecerem uma boa combinação entre notoriedade, operações simples e benefícios apreciados pelos clientes, como pequeno-almoço gratuito e ausência de taxas extra. Este detalhe faz mesmo diferença: hotéis que oferecem pequeno-almoço incluído tiveram ocupações 2 a 3 pontos percentuais mais altas e mais do dobro do crescimento de RevPAR em comparação com os que não o oferecem.
No outro extremo, os segmentos económico e midscale enfrentam quebras de receita e encerramentos, afetando marcas como Days Inn (Wyndham), Econo Lodge (Choice) ou Super 8. Contudo, a CBRE acredita que esta limpeza no mercado poderá abrir espaço para novos conceitos mais eficientes.
Marcas tradicionais e novas apostas
Entre as marcas analisadas estão nomes de luxo como Ritz-Carlton, Waldorf Astoria, W Hotels, Park Hyatt e InterContinental, bem como cadeias mais acessíveis como Quality Inn, Travelodge, Ramada, Comfort e Wingate.
Desde 2019, a CBRE também acompanha marcas mais recentes ou em crescimento, como Curio (Hilton), Kimpton (IHG), Hyatt Centric, Tru (Hilton) e Wyndham Grand.
Outro fenómeno em destaque são as soft brands (como Ascend Collection, Autograph Collection ou Trademark), que permitem a hotéis independentes manterem a sua identidade mas com o apoio comercial e tecnológico dos grandes grupos. Só no último ano, este tipo de afiliação cresceu 42% em número de quartos, superando largamente as marcas tradicionais.
O estudo mostra que, para investidores e proprietários, a escolha da marca ou grupo é hoje mais crítica do que nunca. A diferença entre a melhor e a pior família de marcas foi de 26% no crescimento acumulado de RevPAR na última década — o suficiente para determinar se um projeto dá lucro ou prejuízo.
