O estudo TikTok Marketing Science EU5 Travel on TikTok 2025 concluiu que a comunidade de viagens da rede social TikTok está a alterar a forma como as pessoas viajam, com três em cada quatro viajantes a utilizar a plataforma como motor de busca para planear as suas férias.
A comunidade de viagens do TikTok é composta principalmente por entusiastas da natureza e do ar livre (47%), amantes de cultura e história (44%) e famílias (36%). A hashtag #TravelTok cresceu 33% face ao ano anterior, contando já com 5 milhões de publicações sobre o tema a nível global e o volume de pesquisas no TiktTok relacionadas com turismo aumentou 91%.
Para 41% dos utilizadores, o TikTok é a principal fonte de inspiração de viagens, à frente das recomendações de amigos e familiares (29%) e dos motores de busca tradicionais (26%). No último ano, 69% descobriram um novo destino graças ao TikTok.
Mais de metade dos utilizadores (51%) pesquisa por conteúdos relacionados com viagens, incluindo destinos, hotéis e restaurantes, pelo menos uma vez por semana, enquanto que 81% considera que o planeamento de viagens na aplicação é mais divertido e envolvente.
Entre as pesquisas de viagens com maior crescimento em toda a UE estão o Liechtenstein (+335%), o Monte Olimpo na Grécia (+321%), a Costa Brava em Espanha (+246%) e o Lago de St. Andrew no Reino Unido (+133%).
Novas tendências
Uma das tendências mais marcantes são os destination dupes (destinos alternativos): a procura por opções mais acessíveis e com menos multidões em alternativa aos destinos turísticos mais populares. Esta tendência impulsionou as visualizações de vídeos relacionados com Montenegro (+164% face ao ano anterior) e com a Albânia (+61%).
Outra tendência marcante é o interesse no slow travel e no soft adventure (viagens “lentas” e aventuras “leves”). As visualizações na hashtag #SlowTravel aumentaram 293%, enquanto que a #WellnessResort cresceu 530%.
As viagens estão também a tornar-se cada vez mais personalizadas, com os utilizadores a procurarem experiências que reflitam a sua identidade e os seus valores. Este facto traduz-se num aumento de 91% nas visualizações da hashtag #OnceInALifetime.
Por fim, o fenómeno do set-jetting, em que os viajantes visitam os locais de filmagens dos seus filmes e séries favoritos, continua a ganhar força, com as visualizações de vídeos com a hashtag #FilmingLocation a aumentar 28% face ao ano anterior. Em Portugal, fenómenos como a procura pela aldeia de Monsanto após as filmagens de House of the Dragon, ou os Açores com a série Rabo de Peixe, são exemplos perfeitos de como o ecrã dita o próximo destino.
O estudo aponta também que o TikTok não é apenas uma fonte de inspiração, mas também um impulsionador de compras baseado na confiança: 96% dos utilizadores consideram que os criadores e as marcas de viagens no TikTok são de confiança.
O impacto no negócio é evidenciado pelos 70% de utilizadores que reservaram uma viagem ou uma experiência de viagem graças à plataforma, sendo que 54% fê-lo nos últimos 12 meses. Além disso, 28% afirmam que fizeram a reserva especificamente por sentirem que os conteúdos eram autênticos e genuínos, demarcando-se da publicidade tradicional.
O TikTok oferece soluções como os Travel Ads powered by Smart+ para ajudar empresas no setor das viagens a chegar a públicos com elevada intenção de compra, apresentando anúncios personalizados e relevantes a utilizadores ativamente interessados em viagens.
Em Portugal
O ecossistema turístico nacional tem refletido esta tendência, com várias marcas começam a explorar o potencial da plataforma para chegar a novas audiências.
Segundo o estudo, a TAP Air Portugal, por exemplo, tem apostado em conteúdos “orgânicos, autênticos e envolventes”, criando uma ligação natural com a comunidade de viajantes e o Visit Portugal tem aplificado da promoção de Portugal como destino na plataforma.
O setor da hospitalidade acompanha também este movimento, com plataformas globais, como o Hostelworld, a darem os primeiros passos na adoção das soluções do TikTok.
Além disso, criadores de conteúdo como João Amorim (@followthesuntravel), João Cajuda (@joaocajuda), Mafalda Teixeira (@by_mafalda) ou os Explorerssaurus são exemplos que têm promovido Portugal para o público global.
Estes dados surgem numa altura em que o fluxo turístico tem vindo a ser alterado, beneficiando países como Portugal, que vê regiões como o Algarve, Alentejo e Porto a aumentarem a ocupação hoteleira em relação ao período homólogo, de acordo com um estudo divulgado recentemente pela McKinsey.
