Vender viagens já não significa competir pelo preço mais baixo. Num mercado em que o cliente compara ofertas em segundos e onde muitas campanhas parecem iguais, a diferenciação passou a estar na capacidade de criar valor, emoção e experiências difíceis de comparar. Foi esta a ideia defendida por Ana Cristina Coelho, sócio-gerente da Flexinumeris, durante uma sessão de formação dirigida aos diretores de agências presentes na 2.ª edição do Airmet Summit, que decorre em Cancún, no México.
A responsável pela empresa de contabilidade e gestão especializada em agências de viagens apresentou um conjunto de estratégias para ajudar as agências a aumentar a perceção de valor junto do cliente e, dessa forma, reduzir a dependência da competição por preço.
“O mercado mudou. Hoje o cliente compara tudo em poucos minutos e sem sair do lugar. E quando o cliente só compara preço, a diferenciação comercial falha”, explicou Ana Cristina Coelho durante a apresentação, defendendo que o principal desafio das agências está em criar experiências “difíceis de comparar”.
À margem do Summit, em declarações ao TNews, Ana Cristina Coelho sublinhou que “a maior parte das agências de viagens comunica apenas preço, e comunicam de forma igual, que é: destino (voo + hotel), data e preço. Não existe qualquer diferenciação”.
Por isso, explica, “o cliente foca-se apenas no preço, que é o único fator diferenciador”. O objetivo da sessão passou precisamente por dar ferramentas às agências para “tentarem criar uma perceção de valor para que o cliente deixe de focar a sua decisão apenas no número”.
“Quando o cliente percebe o valor real, o preço deixa de ser o único critério”, sublinhou, defendendo que o consumidor não compra apenas viagens, mas também “tranquilidade”, “memória emocional”, “conveniência” e “exclusividade”.
Entre os principais erros identificados no setor estão a comunicação centrada exclusivamente no preço, a falta de diferenciação – que faz com que uma proposta se torne “mais uma entre muitas” – e os descontos automáticos, que treinam o cliente a esperar sempre pagar menos. Práticas que, segundo a especialista, “destroem valor sem perceber” e reduzem as margens das agências.
Para contrariar esta tendência, Ana Cristina Coelho apresentou quatro técnicas consideradas essenciais para criar valor acrescentado. A primeira passa pelo “empacotamento” da viagem, deixando de vender componentes isolados para apresentar uma experiência integrada e mais difícil de comparar.
Outra estratégia defendida foi a redução da fricção ao longo do processo de compra, simplificando etapas e aumentando a sensação de confiança do cliente. Quanto menos stress e esforço existir durante o processo, maior será o valor percebido da experiência e menor a tendência para comparar apenas preços.
Os chamados “extras estratégicos”, como upgrades, transfers privados, welcome gifts ou experiências exclusivas, também foram apontados como ferramentas capazes de aumentar o valor percebido da viagem.
Por fim, o storytelling surgiu como outra ferramenta de diferenciação. A especialista defende que comunicar experiências tem um impacto muito superior à descrição técnica do produto. Em vez de vender apenas um “hotel de cinco estrelas com pequeno-almoço”, a proposta deve passar por transmitir emoção, como “acordar com vista mar” ou terminar a viagem com “um jantar ao pôr do sol”.
“Quando estamos a vender toda uma experiência, estamos a criar uma ligação emocional com o cliente para que ele possa sentir maior valor no produto. Também estamos a vender especialização, segurança, conforto e menos stress”, explicou.
Ana Cristina Coelho defendeu ainda a importância da especialização, considerando que esta cria autoridade e reduz a comparação por preço, sobretudo em segmentos como luas de mel, wellness, luxo ou aventura.
A ideia central da apresentação foi clara: quanto maior for a diferenciação e o valor percebido, menor será a pressão para competir exclusivamente pelo preço. “O cliente raramente se lembra do preço exato. Mas lembra-se sempre da experiência que viveu”, rematou.
