O papel dos sites oficiais dos hotéis, durante muito tempo considerados essenciais para reservas diretas e construção da identidade de marca, está a ser colocado em causa pela evolução da inteligência artificial (IA). Ferramentas de IA generativa e agentes de IA autónomos – também conhecidos como agentic AI, sistemas capazes de tomar decisões, planear e executar ações em nome dos utilizadores – estão a transformar a forma como os viajantes planeiam e reservam estadias.
Esta questão foi levantada numa análise publicada pelo portal especializado Hotel Technological News. “A verdadeira concorrência não vem das agências de viagens online (OTAs), mas sim destes novos sistemas de IA que recorrem a APIs e protocolos de conectividade em vez de navegarem por websites”, indica a análise. Em termos práticos, isto significa que o contacto inicial entre clientes e hotéis passa a acontecer, cada vez mais, entre máquinas, sem a tradicional experiência de navegação digital.
De acordo com dados da VertoDigital citados pelo Hotel Technological News, apenas 25% das respostas geradas por IA sobre hotéis têm origem nos sites oficiais das unidades. “O restante provém de bases de dados públicas, OTAs ou repositórios de informação proprietários”, refere o artigo. À medida que softwares de inteligência artificial como o ChatGPT, o Google Gemini e o Microsoft Copilot evoluem, a disponibilidade, tarifas e inventário passam a ser consultados diretamente através de sistemas conectados, dispensando o site do hotel.
As implicações são significativas. Segundo a mesma análise, em vez de serem um ponto de entrada para potenciais hóspedes, “os websites tenderão a assumir um papel mais discreto, funcionando sobretudo como fontes de dados”. Caso não tenham informação digital estruturada e acessível, os hotéis arriscam perder visibilidade face a plataformas de terceiros.
Ainda assim, o Hotel Technological News sublinha que os sites não vão desaparecer de imediato. Para muitas unidades independentes e de charme, “continuam a ser vitais na comunicação de valores de marca, através de imagens, narrativas e experiências que dificilmente são replicadas em resumos de IA ou em listagens de OTAs”. Além disso, mantêm funções práticas importantes, como conformidade legal, localização e gestão de reservas mais complexas.
Face a este novo ecossistema, fornecedores tecnológicos já estão a adaptar-se. A startup DirectBooker, fundada por antigos executivos da Tripadvisor e da Google Travel, está a desenvolver soluções que ligam diretamente o inventário dos hotéis a ferramentas como o ChatGPT, permitindo reservas sem que o utilizador aceda ao site.
Por sua vez, grandes cadeias hoteleiras estão a investir em arquiteturas “API-first” e “AI-native”, que incluem conteúdos estruturados para generative engine optimization (GEO), sistemas dinâmicos de dados e motores inteligentes de preços em tempo real.
Contudo, a preparação do setor varia bastante. Muitos hotéis de menor dimensão ou com sistemas antigos “não têm ainda a infraestrutura necessária para integrar-se neste novo ecossistema”, alerta a análise. Nestes casos, há o risco de os agentes de IA simplesmente ignorarem essas unidades.
Para já, os sites continuam a servir em simultâneo hóspedes humanos e agentes digitais, mas essa dupla função é cada vez mais exigente. Como conclui a análise do Hotel Technological News, “o risco maior não é a extinção dos sites, mas a sua irrelevância progressiva, à medida que as reservas migram para canais onde os hotéis têm menos controlo e enfrentam maior concorrência”.
