Por Sérgio Serra, CTO da GuestCentric
Na medicina existe um fenómeno que não é uma doença mas que exige um tratamento. Chama-se polifarmácia e ocorre quando um único doente toma, regularmente, cinco ou mais medicamentos. Geralmente, este fenómeno ocorre em doentes acompanhados por diferentes especialistas que prescrevem para a sua área. Nenhum destes médicos está a fazer mal o seu trabalho. Mas o resultado torna-se, ele próprio, uma espécie de patologia: não há nada de errado com nenhum dos medicamentos em particular, o erro está na lista acumulada. Falta uma visão integrada dos tratamentos.
Na última década a hotelaria chegou a algo parecido. Em 2016 falava-se de website, motor de reservas e channel manager, e nem todos os hotéis tinham esta combinação completa. Hoje, a estas três junta-se uma lista de soluções em constante crescimento, e falta a visão integrada.
A lista inclui, entre outras, mensagens de urgência, chatbots, CRM, RMS, e-mail, comparadores de preço, gestores de reputação, aplicações mobile, loyalty… Os hotéis vêem-se arrastados num efeito de bola de neve orçamental: nenhuma destas soluções, por si, é dispendiosa, mas o conjunto pode ser.
Os hotéis são confrontados com ferramentas que prometem ajudar a reduzir a dependência das OTAs, melhorar a conversão e aumentar as reservas directas. Quando faltam argumentos factuais, o argumento é outro: os hóspedes “esperam isto”.
Há quem diga que os hotéis investem pouco em tecnologia. Os hotéis certamente dirão que investem. A realidade é que investiram num número crescente de soluções e, mesmo assim, em 2025 os hotéis independentes entregaram 63,4% das suas reservas às OTAs, segundo a Cloudbeds. Apesar de uma década de soluções de melhoria de conversão, a taxa mantém-se à volta dos 2%, valor que já era citado em 2012. E os consumidores já perceberam os truques: 70% não confiam em contadores decrescentes e avisos de “última oportunidade”, e 65% dizem evitar marcas que os usam, de acordo com um estudo da Twilio.
Mas em cima de tudo isto há um dado ainda mais significativo: apenas 20% dos profissionais do sector sentem que a sua infraestrutura tecnológica é adequada, segundo um inquérito do Hospitality Women’s Innovation Council. O sistema está partido e, antes de haver tempo para o reparar, chega mais uma onda tecnológica aos hotéis: a Inteligência Artificial (IA).
Esta onda vem confrontar os hotéis com mais soluções e mais decisões. E com o risco de repetir o padrão da última década: investimento ainda mais fragmentado em pequenas ferramentas, para uma lista de problemas que cresce ao ritmo das novas soluções.
Há um chavão que diz que os sistemas têm de estar integrados. Mas integrar doze ferramentas não resulta numa estratégia; resulta em doze ferramentas ligadas. É tratar a interacção entre medicamentos com mais um medicamento.
Qualquer mudança tecnológica desta dimensão obriga a reabrir decisões que estavam fechadas. Por isso a IA é também uma oportunidade de recomeço para os hotéis redefinirem a sua estratégia e escolherem as ferramentas que a servem, em vez de aceitarem as que lhes vendem. A pressão comercial vai ser forte e o medo de ficar de fora também. A pergunta a fazer a cada nova solução não é “o que faz?”, é “que parte da minha estratégia serve?”.
A medicina também já tem resposta para a polifarmácia, e tem nome: deprescribing. Rever a lista de tempos a tempos e retirar o que já não serve. Parece simples e não é. Ninguém se queixa de um medicamento a mais; queixam-se do que foi retirado. Acrescentar é fácil de justificar. Retirar exige explicar porquê.
Os hotéis vão sentir a mesma resistência. Nem todos precisam de loyalty. Nem todos precisam de um RMS. Muitas das ferramentas de conversão podem sair sem que ninguém dê por isso, e o sinal está na métrica que apresentam: “revenue influenciado”. Quando uma solução não consegue dizer que reservas trouxe, diz que reservas influenciou.
A IA ajuda a vender, mas também ajuda a operacionalizar e a receber bem. E receber bem é o que a hotelaria sempre fez. Esta onda é a oportunidade de voltar ao início: perguntar primeiro que hotel se quer ser e só depois que ferramentas isso exige. Digitalizar, personalizar, aproximar. Pela ordem certa. E, de vez em quando, rever a lista e retirar o que já não serve.
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