A Booking Holdings e o Expedia Group concentram 85,4% das reservas realizadas através de agências de viagens online (OTAs) na Europa, segundo o European Hotel Distribution Study 2026, divulgado esta terça-feira, 15 de setembro, pela HOTREC (Associação Europeia de Hotéis, Restaurantes e Cafés.).
O estudo, que analisa dados de 2.713 hotéis relativos a 2025, mostra também que as reservas através de OTAs representam atualmente 29,9% do total de reservas hoteleiras, enquanto 51,3% são realizadas diretamente através dos canais próprios dos hotéis.
A dependência das OTAs tem vindo a aumentar. Em 2013, estas plataformas representavam 19,7% das reservas, valor que subiu mais de 10 pontos percentuais até 2025. No mesmo período, a quota das reservas diretas caiu seis pontos percentuais.
Booking.com representa 66,1% das reservas de OTAs
A concentração é particularmente evidente no caso da Booking Holdings. O grupo representa 68,8% das reservas realizadas através de OTAs na Europa, enquanto a Booking.com, isoladamente, responde por 66,1%.
Em 2013, a Booking Holdings representava cerca de 60% das reservas de OTAs, tendo aumentado a sua quota para quase 70% em 2025. Em conjunto com o Expedia Group, o grupo controla agora 85,4% deste mercado.
Para a HOTREC, esta concentração é especialmente relevante para os hotéis independentes e as pequenas e médias empresas, devido ao risco de uma crescente dependência de um número reduzido de plataformas.
Metade dos hotéis reporta preços abaixo dos seus
O estudo identifica também desafios relacionados com as práticas comerciais das OTAs. 51% dos hotéis inquiridos afirmam que as plataformas praticam preços inferiores aos seus com frequência ou ocasionalmente, acima dos 43% registados em 2023.
Entre os hotéis afetados que responderam à questão seguinte, 80% afirmam não ter autorizado o preço mais baixo apresentado pela OTA.
Outra prática identificada é o chamado multi-sourcing, reportado por 44% dos hotéis, através do qual tarifas ou disponibilidade podem ser redistribuídas através de outras plataformas ou intermediários.
Segundo a HOTREC, esta prática pode resultar em inconsistências de preços, confusão para os clientes, dificuldades de faturação, informação incorreta e menor controlo sobre o inventário.
HOTREC pede aplicação das regras digitais europeias
Perante o nível de concentração identificado, a associação europeia de hotelaria defende uma aplicação efetiva da Lei dos Mercados Digitais (DMA) e a manutenção das salvaguardas de transparência e equidade previstas no Regulamento Plataforma-para-Empresa (P2B).
Alexandros Vassilikos, presidente da HOTREC, considera que os hotéis “precisam de plataformas digitais, mas também precisam de opções reais”, defendendo um mercado competitivo e transparente que permita aos estabelecimentos manter o controlo sobre os preços, a distribuição e a relação com os clientes.
Marie Audren, diretora-geral da HOTREC, sublinha que, com 85% das reservas de OTAs concentradas em apenas dois grupos globais, “a aplicação rigorosa da Lei dos Mercados Digitais é essencial para proteger a concorrência, ampliar as opções do consumidor, apoiar a inovação e salvaguardar as PMEs europeias”.
O estudo revela ainda que a utilização de inteligência artificial pelos hotéis permanece numa fase inicial: apenas 26% dos estabelecimentos afirmam utilizar atualmente IA.
Já a digitalização dos processos de distribuição apresenta níveis mais elevados. Entre os utilizadores conectados, 66% utilizam gestores de canais, 58% têm conectividade com metabuscadores e 83% utilizam o Google Hotel Ads.
O European Hotel Distribution Study 2026 foi realizado entre fevereiro e maio de 2026 pelo professor Roland Schegg, da HES-SO Valais-Wallis, em conjunto com a HOTREC e associações hoteleiras nacionais, e constitui a sétima edição do estudo bienal que acompanha a evolução da distribuição hoteleira europeia desde 2013.
