Embora especialistas do setor hoteleiro considerem que a inteligência artificial (IA) pode aumentar a eficiência operacional e melhorar a experiência do hóspede, alertam também para desafios como o impacto ambiental, a proliferação de conteúdos falsos e a perda de autenticidade das marcas.
Estas conclusões marcaram o debate no evento anual HITEC, organizado pela Hospitality Financial and Technology Professionals (HFTP), que ocorreu em San Antonio, EUA, entre os dias 15 e 18 de junho, noticiado pelo CoStar News.
Enquanto que, à medida que a IA se desenvolve, mudando a sociedade e o mercado hoteleiro, os especialistas continuam divididos quanto à forma que assumirá um setor de viagens equipado e baseado nesta tecnologia, Lyle Worthington, consultor de operações da HFTP para a União Europeia, afirmou que “é extremamente importante que compreendamos ambos os lados de cada argumento, porque é assim que pensamos de forma crítica e é assim que resolvemos problemas — apenas através da educação”.
Impacto ambiental
Uma das consequências mais debatidas do avanço da IA é o seu impacto ambiental. Os centros de dados que suportam esta tecnologia requerem acesso a grandes quantidades de água para funcionarem, fazendo com que o consumo energético exigido pela tecnologia seja significativo.
Ao longo dos anos, com a consciencialização ambiental a aumentar, vários hotéis têm vindo a implementar políticas de sustentabilidade.
À medida que os hoteleiros implementam mais processos baseado em IA, caso afirmem ser uma empresa ambientalmente consciente, terão uma responsabilidade acrescida perante os hóspedes. “Os consumidores vão exigir” esclarecimentos, disse Carl Winston, diretor fundador da Payne School da Universidade Estadual de San Diego.
Falsificação de informação
Burcin Turkkan, investigadora de doutoramento na Faculdade Rosen de Gestão Hoteleira da Universidade da Flórida Central, afirmou que o conteúdo gerado por IA tem tido um efeito negativo no processo de recrutamento no setor hoteleiro, destacando os currículos falsos gerados por esta tecnologia que contribuem para contratações questionáveis num setor que já apresenta uma elevada rotatividade.
Autenticidade
Com o rápido aumento da popularidade da IA generativa e com apenas algumas empresas tecnológicas a fornecerem essa tecnologia, Turkkan afirma que se coloca um problema de individualidade e autenticidade.
Se todos estiverem a utilizar a mesma IA, o resultado pode ser a homogeneidade, colocando em causa a voz da marca que distingue os hotéis da concorrência.
Mudanças na distribuição e experiência do hóspede
Floor Bleeker, consultor da In2 Consulting e anterior diretor de tecnologia da Accor, afirmou que a IA vai mudar tudo, o que será benéfico para o cliente. Esta tecnologia pode mudar a forma como os hotéis são encontrados e reservados, se as ferramentas passarem a fazer a mediação entre clientes e hotéis.
“As grandes marcas dependem da sua capacidade de distribuição para convencer os proprietários a aderirem. Uma das principais razões pelas quais um hotel adere a uma rede é a lealdade à distribuição que esta proporciona”, disse Bleeker. “Se a IA, de alguma forma, substituir essa distribuição… então a marca deixa de ser necessária no processo. Isso democratiza a distribuição, pelo que a marca perde um dos seus argumentos de venda exclusivos.”
Bleeker acrescentou ainda que as marcas terão de pensar de forma diferente e terão de oferecer mais do que apenas os seus programas de fidelização.
Keryn McNamara, diretora de informação da Aimbridge Hospitality, afirmou que “os programas de fidelização não vão desaparecer, mas terão de evoluir.” Em vez de serem apenas um incentivo para reservas, deverão integrar-se com assistentes de IA que já conhecem as preferências e o histórico dos clientes.
McNamara referiu também que a tecnologia não está, por enquanto, a substituir trabalhadores, mas sim a libertar tempo para que os colaboradores se concentrem em tarefas de maior valor. Conclui que o setor humano continuará a ser essencial, sendo que a hospitalidade depende das pessoas e que a tecnologia deverá ser utilizada para melhorar o atendimento, não para o substituir.
Lennert de Jong, CEO da Another Star, destacou que o setor terá de voltar a concentrar-se na experiência do cliente, diferenciando-se através de um serviço de excelência e operações mais eficientes. “Penso que haverá uma atenção muito maior à experiência do hóspede, que tem sido negligenciada”, sublinhou.
