A inteligência artificial (IA) está a ganhar espaço nas Organizações Nacionais de Turismo (ONT) da Europa, sobretudo nas áreas de marketing, onde os benefícios já são visíveis. A conclusão é de um estudo divulgado esta quinta-feira, 4 de setembro, pela European Travel Commission (ETC), que analisou o estado de adoção destas tecnologias no setor.
O relatório, conduzido pela consultora internacional Kairos Future, baseia-se num inquérito realizado esta primavera aos membros da ETC. O objetivo foi avaliar o grau de prontidão das agências nacionais de turismo para implementar a IA a longo prazo e identificar os ganhos já obtidos com a sua utilização.
De acordo com o estudo da ETC, a IA está a transformar as operações diárias das Organizações Nacionais de Turismo da Europa. Alguns destinos europeus já se posicionam como pioneiros, apresentando “um elevado nível de prontidão e perceção de utilidade da IA”, e reportam ganhos tangíveis de produtividade e qualidade graças à integração desta tecnologia no seu trabalho do dia a dia.
Contudo, a grande maioria ainda se encontra em fase de projetos-piloto de curto prazo para testar a viabilidade da incorporação da IA a nível operacional.
Marketing na linha da frente
De acordo com o estudo, o marketing é a área onde a adoção de IA tem avançado mais rapidamente, com casos de uso claros como a geração automatizada de conteúdos. Cerca de 72% dos departamentos de marketing já recorrem à IA em copywriting, e reportam benefícios também em processos internos como o brainstorming e o teste de novos formatos.
Já as equipas de investigação consideram a IA uma tecnologia útil, mas ainda em fase exploratória. Mesmo assim, também 72% das ONT afirmam utilizar IA em tarefas como análise de sentimento, tradução, transcrição e codificação.
Neste sentido, enquanto as funções de marketing estão a liderar a adoção de IA, a área de investigação exige “uma direção mais clara e um apoio personalizado para explorar todo o potencial” da tecnologia.
Entusiasmo dos funcionários vs. falta de competências
O estudo mostra que existe um entusiasmo “consistentemente favorável” por parte das equipas, traduzido em elevada curiosidade e baixa resistência à adoção.
No entanto, persistem obstáculos como a falta de experiência prática, a escassez de formação e a ausência de um roteiro estratégico. Orçamentos limitados são também apontados como um desafio, sobretudo nas áreas de marketing.
A ETC sublinha que “os investimentos personalizados podem ajudar a impulsionar a utilização”, sendo necessárias “experiências estruturadas e formação direcionada” para combater lacunas nas competências das equipas.
Próximos passos recomendados
O relatório centra-se também na forma como a IA pode ser aplicada com sucesso em funções de marketing e investigação turística, apresentando recomendações práticas adaptadas à realidade das organizações nacionais de turismo.
São recomendadas as seguintes ações para impulsionar a adoção da IA:
- Experiências práticas, como hackathons, sprints de inovação e workshops para transformar entusiasmo dos funcionários em protótipos concretos;
- Formação adaptada a cada função, promovendo cursos personalizados, onde os formadores são os primeiros utilizadores internos das organizações, em vez de sessões de sensibilização mais genéricas;
- Financiamento faseado, ajustando os orçamentos de acordo com os resultados dos projetos-piloto, para facilitar a transformação das provas de conceito em operações sustentadas.
Novas oportunidades para o turismo europeu
Miguel Sanz, presidente da ETC, sublinha que a IA abre “novas oportunidades para melhorar” as operações das ONT, nomeadamente em áreas como o marketing e a investigação.
“Aquilo que estamos a observar é uma onda de experimentação impulsionada por um entusiasmo real, mas também moldada pela capacidade desigual entre as organizações. É por isso que é tão importante criar espaços para a aprendizagem partilhada, desenvolver competências práticas e apoiar a inovação estruturada”, afirma o responsável.
