“Sustentabilidade”, “inovação”, “responsabilidade social”, “progresso”, “selos verdes” e por aí adiante. Nada de novo, certo? Diariamente, estes conceitos-chavão ocupam lugar e conquistam sentido no nosso glossário e filosofia de vida. Mas, apesar de já muita tinta ter corrido com estas palavras e muitas acções institucionais, empresariais e individuais já se vestirem assumidamente de verde, a verdade é que ainda estamos na fase embrionária deste acordar global para a urgência de agir a pensar no todo do Hoje e do Amanhã. A prova disso é ainda se falar timidamente de Inovabilidade, um nome-fusão que coloca a Inovação e a Sustentabilidade lado a lado, a trabalharem para o mesmo fim numa complementaridade estratégica. Apesar de parecer uma coligação muito lógica e inevitável, ainda nos deparamos com o fenómeno de ainda haver poucas empresas a aplicarem-na no seu modelo de negócios.
Inovabilidade surge para embraçar o Futuro com as ferramentas do Agora. Seja bem-vindo a este (relativamente) novo conceito que enche de sentido a ideia de valor partilhado das empresas e instituições.
Inovabilidade, a parceria promissora
A primeira vez que se fundiu as palavras Inovação e Sustentabilidade foi em 2014, pela voz de Francesco Starace. Com este novo conceito, o CEO e administrador-executivo do grupo de energia italiano, ENEL, apresentava ao mundo os seus melhores desejos para ele, com um grande compromisso da sua parte. Afinal, é nesta empresa italiana que existe o original cargo de Director de Inovabilidade, assumido por Ernesto Ciorra. Até à data, Ernesto é a única pessoa do mundo que ocupa uma função com este nome.
O motivo da raridade deste cargo deve-se à tendência das empresas e instituições para separem a sustentabilidade do seu modelo de negócios. O que não significa que estejam de braços cruzados sem nada fazerem pelo bem comum da sociedade e do planeta. Não é por acaso que ouvimos falar tanto de sustentabilidade. As empresas têm assumido a sua responsabilidade social, sim, e a sua forma de “fazer o bem” divide-se, normalmente, em dois comportamentos: temos as empresas que se focam em atenuar os efeitos negativos da produção dos seus produtos, como as emissões de substâncias nocivas para a saúde humana e ambiental; e existem as empresas que intervêm nas franjas das operações dos seus negócios, como uma instituição financeira que patrocina uma exposição cultural sobre um dado tema fracturante ou uma marca de roupa que fiscaliza o trabalho infantil nos seus fornecedores dos países orientais.
Feitas as contas, sobram poucas empresas que desenvolvem produtos e serviços que contribuam, directamente, para a criação de valor partilhado, ou seja, que já integram a Inovabilidade na sua estrutura de negócio. Este novo paradigma mostra-nos que a sustentabilidade é alcançada através da inovação que, por sua vez, é influenciada positivamente por uma estratégia sustentável que amplia o horizonte com ideias e soluções pensadas a longo prazo, elevando-a com uma visão social, humana e ambiental. O resultado é a transformação do modelo de negócios que cria valor social e económico para todas as partes interessadas.
Agora, se parece tão boa ideia as empresas poderem lucrar com esta integração da sustentabilidade dentro da visão de negócio, porque é que é que ainda não tratamos a Inovabilidade por Tu?
A contagem decrescente para a Revolução Verde
A estrutura clássica de dividir uma empresa por departamentos distintos com objectivos diferentes ainda é predominante na cultura empresarial. Normalmente, a sustentabilidade está associada ao departamento relacionado com a Responsabilidade Social ou então dilui-se no de Relações Públicas. Ao não chegar ao piso superior da administração, a estratégia de sustentabilidade é esquecida de ser integrada no processo inicial de inovação, momento crucial em que está a ser definido o espaço de problema de um produto ou serviço. Resultado? Soluções que apenas têm em conta a maximização do lucro. Quando a sustentabilidade coopera com a inovação desde o início do processo, surgem soluções que deixam toda a gente feliz.
Quem nos dá um bom exemplo disto é a multinacional belga, Umicore, responsável por desenvolver materiais de cátodo para fabricantes de baterias que contribuem para um maior alcance dos carros eléctricos. Além do sucesso social de ‘mobilidade verde’, a empresa belga conquistou um sucesso comercial com as suas boas intenções estratégicas. Outro bom exemplo de como a visão antropocêntrica num plano de negócio não traz consequências positivas a médio/longo prazo, para a sociedade ou para o planeta, é o da companhia química global, BASF. Integrado no Creator Space (TM) – um programa de cocriação da empresa onde se conectam criativamente inovação e sustentabilidade -, a equipa criou o projeto sustentável ‘Origem’ com o intuito de reduzir o desperdício de 385 mil toneladas de batatas que eram negadas à porta da indústria de produção por estarem fora das especificações legais. O projeto, cujo slogan é ‘toda a batata conta’, promove a agricultura sustentável no Brasil e, ao mesmo tempo, optimiza o uso de recursos e proporciona maior qualidade comercial e rendimento de batata.
Além da cultura e do conhecimento, o factor financeiro é um dos grandes impeditivos para que projetos desta dimensão social e económica se cumpram. As pequenas e médias empresas são as que mais carecem de apoios e incentivos por parte dos governos e organizações internacionais. Para que a verdadeira revolução verde comece a semear o futuro de forma consistente, é importante que as instituições e as empresas alterem a sua estrutura e organização vertebral e se unem a parceiros não convencionais, como ONG’s, empreendedores sociais e agências governamentais. As condições para que a Inovabilidade seja uma prática corrente estão reunidas: já temos ferramentas, estruturas e vontades. Apenas falta um bocadinho assim __ .
Rodrigo Oliveira
Diretor geral e fundador da Zyrgon Network Group, agência de marketing e comunicação digital
