A Torres Novas, marca icónica de têxteis-lar com quase 200 anos, pretende reforçar a sua presença no setor da hotelaria, projetando que este canal represente 20% do seu volume de negócios em 2025/2026, com especial enfoque em hotéis de luxo e charme.
Em entrevista ao TNews, Miguel Castel-Branco, managing partner da Torres Novas, explica a razão de aposta no canal horeca: “Acreditamos que faz todo o sentido que hotéis de charme e luxo, que valorizam a experiência dos seus hóspedes até ao mais pequeno detalhe, escolham têxteis que transmitam qualidade, conforto e autenticidade. A Torres Novas tem tudo para responder a esse segmento: tradição, fabrico nacional e uma qualidade reconhecida ao longo de décadas.”
A atual estratégia da empresa começou com a compra e reestruturação da Torres Novas em 2020, um processo que visou modernizar a marca sem perder a herança histórica. Sobre esta decisão, Miguel Castel-Branco afirma: “A Torres Novas é a marca mais antiga e emblemática de têxteis-lar em Portugal, com uma história riquíssima e uma ligação afectiva muito forte a várias gerações de portugueses. Em 2018/2019 vimos uma oportunidade de recuperar esse património, trazendo de volta uma marca com enorme valor e reconhecimento, mas que precisava de um novo fôlego para se adaptar ao presente. O nosso objectivo foi sempre honrar essa herança e ao mesmo tempo projetar a Torres Novas para o futuro, com uma abordagem mais moderna, digital e internacional.”
“A Torres Novas é a marca mais antiga e emblemática de têxteis-lar em Portugal, com uma história riquíssima e uma ligação afectiva muito forte a várias gerações de portugueses”
O processo de recuperação enfrentou vários desafios: “O maior desafio foi equilibrar tradição e inovação. Tínhamos de respeitar a identidade histórica da marca, mas ao mesmo tempo modernizar o design, a comunicação e a experiência de compra, sobretudo online. Outro desafio importante foi reconstruir a rede de produção e logística, garantindo a qualidade que sempre caraterizou a marca. E, claro, reposicionar a Torres Novas como marca premium de referência, num mercado cada vez mais competitivo, tanto em Portugal como lá fora.”
A reestruturação da empresa envolveu mudanças significativas na gestão, produção e posicionamento: “Criámos uma estrutura de gestão ágil e orientada para resultados, com equipas muito focadas no digital e na internacionalização. Ao nível da produção, mantivemos o fabrico em Portugal; e, em termos de posicionamento, assumimos claramente a Torres Novas como uma marca premium, que combina herança e qualidade com uma estética intemporal e uma forte presença digital.”
“Criámos uma estrutura de gestão ágil e orientada para resultados, com equipas muito focadas no digital e na internacionalização. Ao nível da produção, mantivemos o fabrico em Portugal”
A fábrica original em Torres Novas, embora fechada em 2011, mantém um papel simbólico e histórico: “A nossa fábrica original em Torres Novas fechou em 2011, e todo o equipamento foi vendido no processo de insolvência. Hoje produzimos através de parceiros industriais portugueses com quem estabelecemos relações de muita confiança. Alguns já eram, inclusivamente, nossos parceiros no tempo da fábrica original. Apesar de já não termos os nossos próprios teares, temos embebido em nós o nosso passado industrial, com todo o know-how que isso implica.” Além disso, a empresa privilegia matérias-primas 100% naturais, como o algodão e o linho, “não só pelas suas vantagens funcionais, mas também pelo menor impacto ambiental”, aponta.
Aposta na hotelaria
A aposta no canal hotelaria surge agora com maior intensidade. O foco está nos hotéis de luxo e charme, que valorizam diferenciação, história e atenção ao detalhe: “Focamo-nos sobretudo em hotéis e cadeias de luxo e charme, porque são os que mais valorizam diferenciação, história e atenção ao detalhe. São clientes que procuram produtos exclusivos, feitos com qualidade, e que contam uma história: exatamente aquilo que a Torres Novas oferece.”
Os produtos mais procurados no setor hoteleiro incluem linhas exclusivas ou desenvolvidas à medida: “Temos vindo a desenvolver linhas exclusivas para hotelaria, com stock permanente, adaptadas às necessidades específicas deste setor, sobretudo de toalhas de banho e toalhas de piscina. No entanto, para a maioria dos hotéis, acabamos por desenvolver produtos à medida. Os hotéis com quem trabalhamos procuram sobretudo produtos nas gamas premium: toalhas de banho com gramagens acima de 550 g/m2, roupa de cama em Percal ou Cetim, com 300-400 fios.”
Focamo-nos sobretudo em hotéis e cadeias de luxo e charme, porque são os que mais valorizam diferenciação, história e atenção ao detalhe. São clientes que procuram produtos exclusivos, feitos com qualidade, e que contam uma história: exatamente aquilo que a Torres Novas oferece
Questionado sobre o que distingue a Torres Novas de outras marcas de têxteis-lar no setor hoteleiro, o responsável aponta “a combinação de história e qualidade”. “Há muitas marcas com bons produtos, mas poucas têm quase 200 anos de legado e o reconhecimento que a Torres Novas tem. Isso tem impacto na experiência dos hóspedes dos hotéis que trabalham connosco. Além disso, o facto de sermos 100% portugueses, com produção local e com grande atenção à personalização, faz a diferença. Temos uma equipa comercial de excelência que, muito mais do que vender, presta um serviço de consultoria aos nossos clientes.”
Para Miguel Castel-Branco, equilibrar a herança com modernidade e digitalização é essencial: “Procuramos sempre comunicar a tradição de forma contemporânea. A marca mantém símbolos históricos, como o nosso logótipo ou algumas colecções clássicas, mas apresentamo-los com um design actual e em canais modernos, como o e-commerce e as redes sociais. É esse equilíbrio que tem permitido conquistar uma nova geração de clientes, sem perder os antigos, que continuam muito fiéis à qualidade Torres Novas.”
“Há muitas marcas com bons produtos, mas poucas têm quase 200 anos de legado e o reconhecimento que a Torres Novas tem. Isso tem impacto na experiência dos hóspedes dos hotéis que trabalham connosco”
Internacionalização
A internacionalização também faz parte da estratégia da Torres Novas. Com vários clientes internacionais no setor hoteleiro, sobretudo em Espanha, onde existe maior proximidade geográfica, a marca está também na Suíça, França, Alemanha, Reino Unido, Itália e Grécia. “Sentimos que o ‘made in Portugal’ é cada vez mais valorizado e existe uma procura crescente por marcas com autenticidade e história”, refere o responsável.
Em termos de expansão de produtos para a hotelaria, o objetivo é aumentar a coleções pensadas para este setor em particular, “sempre com foco na qualidade.”
Tendências na hotelaria de luxo
Quando questionado sobre as tendências para a hotelaria de luxo, Miguel Castel-Branco aponta “uma maior valorização da qualidade, do conforto, da sustentabilidade e da personalização”. Os hotéis procuram “produtos que transmitam autenticidade e cuidado em cada detalhe”. Em resposta, a Torrres Novas apresenta “têxteis premium, fabricados em Portugal, que juntam tradição e modernidade, e que podem ser adaptados às necessidades de cada cliente.”
Aos diretores de hotelaria que ainda não trabalham com a marca, Miguel Castel-Branco deixa uma mensagem: “Que experimentem. Estamos confiantes de que, depois de conhecerem a qualidade dos nossos produtos e o serviço da nossa equipa, vão reconhecer na Torres Novas um parceiro de confiança para elevar a experiência dos seus hóspedes.”
