O conceito de luxo está a atravessar uma profunda transformação e a hotelaria terá de se adaptar a um consumidor cada vez mais exigente, informado e orientado para experiências com significado. A conclusão é de Maria Dolores Martos, Program Manager da Les Roches, uma das mais prestigiadas instituições de ensino de Hospitality Management do mundo, que esteve recentemente em Lisboa para uma masterclass dedicada à evolução do luxo nos setores da hotelaria, turismo e retalho.
Segundo a especialista, durante muitos anos o luxo “esteve associado à exclusividade, ao prestígio e aos elementos materiais”. Hoje, porém, a realidade é diferente. “O luxo já não se define pelo que se oferece, mas sim pelo que se faz sentir”, afirma.
Tempo, bem-estar, personalização, privacidade e experiências significativas são hoje alguns dos fatores mais valorizados pelos viajantes premium. Mais do que um quarto excecional ou um serviço irrepreensível, os clientes procuram sentir-se compreendidos, reconhecidos e emocionalmente ligados à experiência.
“Estamos a assistir a uma passagem da posse para a transformação. Antes, o valor encontrava-se naquilo que o cliente possuía; hoje encontra-se cada vez mais naquilo que sente”, explica Maria Dolores Martos. Conceitos como bem-estar, autenticidade, ligação cultural e experiências únicas assumem, por isso, um papel crescente na hospitalidade de luxo.
Esta evolução acompanha uma mudança significativa no perfil do consumidor. Os viajantes de luxo são hoje “mais sofisticados, mais informados e mais exigentes”. Uma vez que têm acesso a mais informação do que nunca, “comparam experiências à escala global e procuram níveis de personalização muito superiores aos de há uma década”.
“Estamos a assistir a uma passagem da posse para a transformação. Antes, o valor encontrava-se naquilo que o cliente possuía; hoje encontra-se cada vez mais naquilo que sente”
Ao mesmo tempo, cresce a importância da sustentabilidade, da autenticidade e do bem-estar físico e emocional. “O cliente já não compra apenas uma estadia; compra uma história, uma transformação ou uma experiência capaz de gerar memórias duradouras”, sublinha.
Neste contexto, Portugal surge particularmente bem posicionado. Para Maria Dolores Martos, o país conseguiu afirmar-se como um destino “que combina autenticidade, segurança, qualidade de vida e sofisticação”, uma combinação “difícil de replicar”.
Além da qualidade da hotelaria, da gastronomia, dos vinhos e do património cultural, a especialista destaca aquilo que considera ser uma das maiores forças do destino: a autenticidade. “Portugal não é um destino artificialmente construído para o turismo. Mantém uma personalidade própria e uma identidade cultural muito forte”, refere.
A responsável recorda ainda a relevância económica do setor, citando dados do World Travel & Tourism Council (WTTC), segundo os quais o turismo contribuiu com cerca de 62,7 mil milhões de euros para a economia portuguesa em 2025, representando aproximadamente 21,5% do PIB nacional e cerca de 1,2 milhões de postos de trabalho.
Também Lisboa continua a reunir condições para crescer no segmento premium e luxury. No entanto, Maria Dolores Martos alerta que esse crescimento terá de ser feito de forma “inteligente”. “O futuro não passa necessariamente por receber mais turistas, mas por gerar mais valor”, afirma.
A especialista considera que a capital portuguesa possui “uma combinação única de património, gastronomia, cultura, design, retalho e qualidade de vida, mas alerta para o risco de massificação”. “O luxo exige qualidade, autenticidade, privacidade e uma experiência cuidada. Quando a pressão turística é excessiva, podem surgir problemas relacionados com congestionamento, perda de identidade local ou degradação da experiência.”
Por essa razão, defende uma abordagem centrada na gestão de valor e não apenas no aumento dos volumes turísticos.
Outro dos temas centrais da sua intervenção foi a autenticidade das marcas. Num mercado globalizado, Maria Dolores Martos acredita que a diferenciação passará cada vez mais pela capacidade de “criar ligações emocionais genuínas” e integrar a cultura local na experiência.
“O futuro não passa necessariamente por receber mais turistas, mas por gerar mais valor. O luxo exige qualidade, autenticidade, privacidade e uma experiência cuidada. Quando a pressão turística é excessiva, podem surgir problemas relacionados com congestionamento, perda de identidade local ou degradação da experiência.”
“A autenticidade não pode ser apenas uma estratégia de comunicação; tem de fazer parte da experiência”, afirma. Gastronomia local, design, colaborações com artistas e produtores regionais ou uma maior ligação às comunidades são alguns dos caminhos apontados.
A tecnologia será outro dos grandes motores de transformação da indústria. A inteligência artificial deverá assumir um papel crescente na personalização, análise de dados, CRM, revenue management e eficiência operacional. Ainda assim, Maria Dolores Martos acredita que a essência da hospitalidade continuará a depender das pessoas.
“A tecnologia pode ajudar a antecipar necessidades e oferecer melhores recomendações, mas a empatia, a intuição, a hospitalidade e a capacidade de criar emoções continuam a ser profundamente humanas”, defende.
A escassez de talento continua igualmente a ser um dos maiores desafios globais da indústria. Após a pandemia, muitas empresas tiveram dificuldades em recuperar profissionais qualificados e, simultaneamente, as competências exigidas evoluíram significativamente. “Atualmente, as empresas procuram perfis capazes de combinar liderança, criatividade, análise de dados, inteligência emocional e visão internacional”, refere.
Para a responsável da Les Roches, os futuros líderes da hotelaria terão de combinar competências de negócio, tecnologia e gestão com criatividade, inteligência emocional e capacidade de compreender o comportamento humano. “Já não será suficiente gerir operações de forma eficiente; será necessário compreender o que gera valor para o cliente e como transformar esse valor em resultados sustentáveis para o negócio.”
O futuro da hotelaria de luxo será marcado, na sua visão, por cinco grandes tendências: hiperpersonalização, inteligência artificial, bem-estar, sustentabilidade e experiências imersivas. No entanto, existe uma tendência ainda mais profunda que une todas as anteriores: a procura de significado.
“Os viajantes continuarão a exigir qualidade, exclusividade e excelência no serviço, mas procurarão igualmente experiências que lhes permitam aprender, transformar-se e relacionar-se com os destinos de uma forma mais autêntica”, conclui.
Para Maria Dolores Martos, as marcas mais bem-sucedidas serão aquelas que conseguirem utilizar a tecnologia sem perder humanidade, criar “valor económico” sem abdicar da autenticidade e oferecer “experiências memoráveis sem se desligarem das pessoas e dos territórios onde operam”.
