No papel, a inteligência artificial é já encarada como um dos principais motores para impulsionar a receita dos hotéis. Num estudo recente da GuestCentric e do TNews, uns impressionantes 83% dos hoteleiros portugueses afirmam confiar no potencial das ferramentas de IA para gerar mais receita e aumentar a rentabilidade dos seus hotéis.
Contudo, basta olhar para o canal de vendas diretas dos hotéis para perceber que existe uma profunda desconexão. O sector encontra-se preso ao que os analistas de tecnologia designam por AI Activation Gap: uma forte convicção no potencial financeiro da IA, mas ainda alguma hesitação em aplicá-la no ponto onde essa tecnologia pode ter um impacto mais direto, o momento em que os hóspedes tomam decisões e efetuam as suas reservas.
Porque hesita uma indústria confrontada com custos de distribuição recorde e margens cada vez mais apertadas em implementar a IA precisamente onde ela pode gerar mais dinheiro?
A resposta está na forma como os hotéis estão a canalizar a sua energia. Dados recentes de benchmarking da PwC revelam que 85% dos líderes da hotelaria afirmam obter poupanças de custos mensuráveis graças à IA, mas apenas 3% registam um aumento significativo das receitas. Em paralelo, uma investigação publicada na HospitalityNet indica que apenas 3% das empresas hoteleiras implementaram a IA em toda a sua atividade. Tudo isto indica que os hoteleiros estão a utilizar a IA como um escudo defensivo para poupar tempo e custos, em vez de a utilizarem para gerar mais receita.
Automatizar tarefas administrativas de rotina ou otimizar os horários do serviço de quartos oferece um benefício imediato e de baixo risco. É simples perceber o valor de poupar dez horas de trabalho por semana. Mas implementar IA para impulsionar as vendas diretas parece entrar num território mais complexo e desconhecido, que exige ligações mais estreitas entre sistemas de software.
A principal dificuldade reside na falta de conhecimento técnico e de tempo. Com os gestores hoteleiros já absorvidos pelas exigências da operação diária, é natural que privilegiem sistemas económicos e fáceis de implementar, sem disporem do conhecimento especializado necessário para avaliar como essas soluções podem funcionar em conjunto. Com o tempo, esta realidade conduz a um ecossistema tecnológico fragmentado, a custos mais elevados e a ineficiências, dificultando a utilização eficaz dos dados e da IA para aumentar a receita.
Para muitos gestores hoteleiros, o desafio começa simplesmente por saber por onde começar. A IA pode parecer intimidante, sobretudo quando a tecnologia já está fragmentada e as equipas dispõem de pouco tempo e conhecimento técnico. Perante esta complexidade, não fazer nada pode parecer uma opção mais segura do que dar o primeiro passo. Mas os hotéis não precisam de transformar toda a sua infraestrutura tecnológica para começar a retirar partido da IA. Com os dados devidamente estruturados e acessíveis, podem introduzir a IA em momentos específicos da jornada de venda, testar o seu impacto e evoluir gradualmente a partir daí.
É aqui que a estrutura dos dados assume um papel determinante. Quando as descrições dos quartos, tarifas, disponibilidades e produtos complementares estão corretas, atualizadas e devidamente organizadas, a IA dispõe da informação necessária para apoiar o processo de
venda. Os hotéis podem, então, recorrer a soluções de IA acessíveis para personalizar a experiência de reserva, ajudando cada hóspede a encontrar o quarto ou upgrade mais adequado às suas necessidades e recomendando extras relevantes para a sua estadia.
Ferramentas como add-ons de IA e assistentes de vendas, como a Melissa, da GuestCentric, podem ir ainda mais longe: interagir com os visitantes, esclarecer dúvidas em tempo real e orientá-los ao longo da jornada até à reserva.
Quando dados de quartos completos, corretos e devidamente estruturados se combinam com um motor de reservas bem concebido, o impacto na receita torna-se evidente. Na plataforma GuestCentric, a integração de IA diretamente no percurso de reserva converte 10,4% das conversas no website em reservas confirmadas, gerando, em média, um valor de reserva quase 40% superior ao das reservas diretas convencionais.
A conclusão para os líderes hoteleiros é simples: organizar as opções de quartos, garantir que os dados de tarifas estão corretos e estruturados e colocar a IA a trabalhar no ponto de venda — precisamente onde pode ajudar os hóspedes a tomar decisões, transformar interesse em reservas e gerar receita adicional através de upgrades e serviços complementares.
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A Shift+H é a rubrica quinzenal do TNews e da GuestCentric dedicada às mudanças que estão a redefinir a hospitalidade.
