Tiago Veiga assumiu recentemente o cargo de senior marketing director na Ace Hospitality Management (AHM), empresa do grupo Mercan Properties que é, neste momento, responsável pela gestão de 15 hotéis, 13 restaurantes e três spas de norte a sul de Portugal. Em entrevista ao TNews, o profissional, que traz consigo mais de 20 anos de experiência em comunicação e construção de marcas, detalha como assume o desafio de colocar o marketing ao serviço da rentabilidade do negócio, através da criação, posicionamento e valorização das marcas de hospitalidade da empresa, bem como dos novos projetos em desenvolvimento.
Antes de assumir este novo projeto, Tiago Veiga liderou o marketing e comunicação da Plateform, onde trabalhou o posicionamento de mais de 28 marcas e 150 restaurantes. Esta experiência acumulada na restauração contribuiu para consolidar uma visão centrada na importância de um “conceito claro e de o conseguir transformar numa experiência consistente”, aponta Tiago Veiga.
“Na Leo Burnett [agência de publicidade], quando o McDonald’s introduzia as suas primeiras saladas, tive a oportunidade de fazer parte da resposta com uma linguagem visual totalmente diferente e muito eficiente para o nosso mercado”, relembra Tiago Veiga.
“Na Plateform, trabalhei com diferentes marcas gastronómicas em que o desafio passou por clarificar o posicionamento e reforçar o seu valor (sempre), e muitas vezes sem necessidade de alterar radicalmente o produto”, explica.
O profissional recorda ainda o exemplo do Brilhante, restaurante no Cais do Sodré, “em que com uma estratégia simples de um menu de almoço, [conseguiram] alterar bastante a percepção da marca, para mais abrangente e acessível” ou no Honest Greens, cadeia de restaurantes, em que “uma abertura em Alvalade conquistou o público local, precisamente com uma estratégia de conteúdos com as vizinhas e um convite direto à comunidade” explica.
Nestes casos, “uma marca deixa de competir apenas por preço ou conveniência e passa a ser escolhida pela sua identidade, que significa na verdade o início de uma relação muito mais duradoura”, considera Tiago Veiga.
Agora também na hotelaria, o responsável considera que “os ciclos são diferentes, mas o princípio é o mesmo”, sendo que “não basta [acreditar] que [têm] um bom produto, é preciso criar razões para ser escolhido, e entregar uma experiência memorável para que o cliente nos recomende e retorne aos nossos espaços”.
“não basta acreditarmos que temos um bom produto, é preciso criar razões para ser escolhido, e entregar uma experiência memorável para que o cliente nos recomende e retorne aos nossos espaços”
O crescimento do portefólio AHM e a estratégia de posicionamento
Neste momento, o principal objetivo da AHM, no que diz respeito ao posicionamento e valorização das marcas de hospitalidade da empresa, é “contribuir para a valorização de cada unidade, melhorar a sua rentabilidade e preparar o crescimento do portefólio com conceitos sólidos e relevantes”, afirma. “Queremos construir marcas mais fortes. Isso implica trabalhar o produto, a experiência e a comunicação de forma integrada, aproximando o marketing das operações e da área comercial”, considera.
Atualmente, a AHM tem “novos projetos em desenvolvimento” e Tiago Veiga destaca a importância de definir o conceito e o posicionamento “o mais cedo possível”. “Muitas vezes, o projeto começa com um edifício ou uma localização específica”, explica. “Um bom conceito deve orientar decisões sobre arquitetura, interiores, gastronomia, serviços e experiência. Não surge apenas no final, para dar um nome e uma identidade visual ao projeto”, adiciona.
Para definir a estratégia de posicionamento, Tiago Veiga procura primeiro “compreender o negócio, o produto, o mercado e, claro, a jornada do cliente”, destacando a importância de perceber a razão pela qual alguém deve escolher um ativo da AHM “em detrimento da concorrência”.
Depois, é “fundamental”, afirma Tiago Veiga, “cruzar essa análise com a ambição económica do projeto e perceber qual a melhor abordagem de marca e comunicação” para a aproximação desse objetivo. “Uma boa estratégia de posicionamento tem de ser capaz de contribuir para a rentabilidade do negócio, e sobretudo relevante para o cliente”, explica.
“Um bom conceito deve orientar decisões sobre arquitetura, interiores, gastronomia, serviços e experiência. Não surge apenas no final, para dar um nome e uma identidade visual ao projeto”
A diferenciação, o mercado português e consumidores “mais informados e exigentes”
No mercado português, que continua a crescer, a atrair investimento e apresenta uma “oferta cada vez mais qualificada”, como aponta Tiago Veiga, “a diferenciação exige escolhas claras”. Mesmo que Portugal tenha “excelentes ativos, [o] que diferencia um projeto é a forma como os interpreta e transforma numa experiência própria, e relevante para um determinado público”, explica.
Neste sentido, Tiago Veiga acredita que “a diferenciação tem de começar no produto e ser confirmada pela experiência”. A criação de valor depende da correspondência da experiência à promessa: “Produto, experiência e marca têm de funcionar como um todo”, continua.
Aponta que, na comunicação hoteleira e de restauração no mercado português, vê “demasiadas marcas a comunicar de forma semelhante, recorrendo aos mesmos códigos visuais e a conceitos como autenticidade, exclusividade ou experiências únicas”, conceitos que, para o profissional, ao serem utilizados tão frequentemente, “acabam por perder significado”. Tiago Veiga acredita que “por vezes falta maior clareza conceptual, personalidade” e prescreve “alguma coragem para assumir diferenças”.
“Penso que por vezes falta maior clareza conceptual, personalidade e alguma coragem para assumir diferenças. E, sobretudo, perceber que uma boa presença nas redes sociais não substitui uma estratégia de marca”
Em relação a indicadores relevantes para avaliar se a estratégia está a criar valor para o hotel ou restaurante, Tiago Veiga refere indicadores como “receita direta ou custo de aquisição”, na hotelaria, e “reservas orgânicas e que vêm de campanhas específicas, frequência de visita, ticket médio e recorrência”, na restauração.
No entanto, destaca um outro indicador, que considera “particularmente importante”: “a capacidade de uma marca gerar preferência e justificar um determinado preço”, afirma. “É aqui que entra a construção de marca, a criação de valor que gera relevância e aumenta a procura, e que contribui para a receita e a rentabilidade”, acrescenta.
Tiago Veiga diagnostica que “os consumidores estão mais informados, exigentes e expostos a uma oferta global”, com a tecnologia a ter um “papel crescente e incontornável”. Atualmente, os consumidores e viajantes “procuram experiências com identidade, valorizam a personalização e são cada vez mais influenciados por conteúdos, recomendações e ferramentas de inteligência artificial”, afirma.
Neste contexto, o profissional acredita que as marcas se veem obrigadas a “trabalhar toda a relação com o cliente, desde a descoberta até à experiência e à recomendação” e que a dimensão humana “crescerá como um dos principais fatores de diferenciação na hospitalidade”, prevê.
Com o portfólio diverso da AHM, com diferentes segmentos da hotelaria e conceitos gastronómicos, o profissional acredita que “cada hotel ou restaurante deve ter uma personalidade própria, adequada ao seu público, localização e proposta de valor”. Neste contexto, Tiago Veiga considera que a AHM não deve “uniformizar as marcas”, já que isso significaria “perder parte do valor do portfólio”. Pelo contrário, o papel da AHM é “garantir consistência na qualidade e na gestão, criando condições para que cada marca desenvolva a sua diferenciação”, conclui.
