A adoção da inteligência artificial pelos viajantes está a avançar significativamente mais depressa do que a capacidade da indústria turística para responder a essa mudança, conclui o AI Readiness Report, elaborado pela MMGY Intelligence em parceria com a Sabre, Sojern e Mindtrip.
O estudo, realizado em abril de 2026 junto de 1.006 viajantes norte-americanos de lazer e 103 profissionais de organizações de promoção turística (DMO), estima que a indústria esteja cerca de um ano e meio de fases de adoção tecnológica, ou aproximadamente dois anos, atrás dos viajantes.
Os dados mostram que 54% dos viajantes já utilizaram IA para planear uma viagem, enquanto 75% afirmam que pretendem voltar a utilizá-la. Além disso, 63% dizem que usariam um planeador de viagens baseado em IA diretamente no site de um destino, caso essa ferramenta estivesse disponível.
A realidade do lado da oferta é bastante diferente: apenas 22% das organizações de promoção turística disponibilizam atualmente um planeador de viagens com IA.
A diferença é suficientemente significativa para alterar o comportamento dos consumidores. 25% dos viajantes afirmam que poderiam deixar de consultar o site de um destino se este não disponibilizasse funcionalidades de IA, enquanto 72% dos responsáveis das DMO consideram que não adotar IA nos próximos dois anos poderá colocar em risco a relevância dos destinos na forma como os viajantes os descobrem e escolhem.
Apesar desta pressão, apenas 26% das DMO têm uma estratégia de IA documentada e integrada no plano de marketing. Entre os principais obstáculos estão a falta de disponibilidade das equipas, apontada por 47% dos inquiridos, a falta de conhecimento técnico (37%) e o orçamento (35%).
IA já influencia a escolha do destino
A inteligência artificial está também a ganhar peso numa fase cada vez mais precoce da viagem: a escolha do destino.
Segundo o relatório, 30% dos viajantes recorrem à IA quando procuram ideias sobre onde viajar, um valor próximo das redes sociais, utilizadas por 32%, e das comunidades online, com 30%. Os blogs de viagens são referidos por 27%.
Mais significativo é o impacto efetivo dessas recomendações: 40% dos viajantes afirmam ter descoberto através da IA um destino que não teriam encontrado por si próprios, enquanto 29% dizem ter alterado a escolha do destino devido a uma recomendação feita por IA.
Do lado das organizações turísticas, metade dos responsáveis acredita que a IA já está a redirecionar os viajantes para destinos diferentes.
O estudo alerta ainda para uma consequência direta desta mudança: 70% das DMO registam uma diminuição do tráfego orgânico proveniente dos motores de pesquisa que atribuem aos resultados gerados por IA, como as AI Overviews da Google.
Neste novo contexto, o relatório aponta para a importância do Answer Engine Optimization (AEO), ou seja, criar conteúdos que possam ser facilmente encontrados, compreendidos, considerados credíveis e recomendados pelos sistemas de inteligência artificial. 34% dos viajantes dizem confiar mais nas recomendações de IA quando estas surgem no site oficial de um destino, percentagem que sobe para 55% entre os viajantes que já utilizam IA para planear viagens.
Viajantes usam IA para pesquisar, comparar e criar itinerários
A utilização da IA não se limita à inspiração. O relatório identifica uma crescente passagem da inspiração para a utilização prática da tecnologia no planeamento da viagem.
60% dos viajantes usam IA para pesquisar atrações, restaurantes e atividades, 56% para comparar preços e 43% para construir um plano diário de viagem.
Existe, contudo, um novo desfasamento entre procura e oferta. 31% dos viajantes consideram frustrante transformar a inspiração num itinerário concreto, enquanto apenas 20% dos responsáveis das DMO consideram a construção de itinerários uma funcionalidade de elevado valor na qual vale a pena investir.
Para o estudo, esta diferença significa que os destinos que utilizam a IA apenas para inspiração estão a deixar para plataformas de terceiros algumas das etapas mais importantes da jornada, como a pesquisa, comparação e construção do itinerário.
A próxima fronteira identificada pelo estudo é a reserva através de agentes de IA.
Atualmente, 38% dos viajantes dizem sentir-se confortáveis a reservar voos, hotéis ou experiências através de IA. A percentagem sobe para 46% entre a Geração Z e para 63% entre os Millennials.
Ainda assim, a confiança na tecnologia está em construção: 37% preferem utilizar a IA para apoiar a pesquisa, mas tomar eles próprios a decisão final de reserva. A presença de apoio humano pode ser determinante, já que 54% afirmam sentir-se mais confortáveis a reservar através de IA se souberem que podem contar com uma pessoa caso alguma coisa corra mal.
Apenas 9% querem atualmente que a IA trate autonomamente de toda a reserva, mas 42% esperam que a inteligência artificial venha a desempenhar um papel significativo no processo de reserva nos próximos 12 meses.
Do lado dos destinos, a adoção de reservas diretas continua limitada. Apenas 16% das DMO disponibilizam atualmente reservas diretas, enquanto 57% encaminham os viajantes para sites de parceiros.
Entre as organizações que não oferecem reserva direta, 40% consideram que o seu papel é sobretudo inspirar, enquanto 25% apontam a concorrência com parceiros como uma preocupação e 19% referem a existência de dados pouco fiáveis sobre a disponibilidade dos parceiros.
O relatório considera que a chamada IA agentiva poderá ajudar a resolver esta tensão, permitindo aos destinos permanecerem envolvidos na jornada do viajante desde a descoberta até à reserva, sem necessariamente comprometer as relações com hotéis, atrações e outros parceiros locais.
Estratégia de IA passa a ser prioridade
Perante este cenário, o estudo recomenda às organizações turísticas que avancem em seis frentes: desenvolver uma estratégia clara de IA, passar de experiências focadas apenas na inspiração para ferramentas de utilidade, assumir um papel mais ativo no planeamento da viagem, otimizar conteúdos para descoberta através de IA, preparar a evolução para reservas agentivas e privilegiar soluções que possam ser implementadas rapidamente em vez de esperar por uma transformação tecnológica completa.
O relatório conclui que a diferença entre a adoção da IA pelos viajantes e a preparação da indústria é real, mas não está fechada. Para os autores, as organizações que começarem agora a adaptar-se podem reforçar o seu papel ao longo de toda a jornada do viajante e influenciar a próxima fase da evolução tecnológica no turismo.
