A Madeira quer continuar a crescer em receitas turísticas, mas não pretende orientar a estratégia dos próximos anos para o aumento do número de visitantes. Depois de terminar 2025 com 12,7 milhões de dormidas e 887 milhões de euros de receitas, Eduardo Jesus, secretário regional do Turismo, Ambiente e Cultura, defende, em entrevista ao TNews, que o destino entrou numa nova fase, centrada na geração de maior valor, na gestão dos fluxos turísticos e na qualidade de vida dos residentes.
“Não vejo o desafio como sendo trazer mais pessoas à Madeira, mas sim consolidar o modelo assente nos três eixos do Programa UPGRADE: melhorar a qualidade de vida dos residentes, elevar a qualidade da experiência turística e qualificar cada vez mais a nossa oferta”, afirma Eduardo Jesus. “Ao fazermos isso, continuaremos a evoluir, mas será um crescimento diferente: mais valorizado.”
O governante considera que ainda existe margem para crescer, mas entende que “a questão já não deve ser colocada apenas em termos de quantidade”. “Podemos continuar a crescer, mas queremos que esse crescimento seja sobretudo qualitativo, sustentável e gerador de maior valor. O objetivo não é estabelecer metas de turistas a qualquer preço”, sublinha. A ambição passa por conseguir que cada visitante “tenha uma experiência melhor, permaneça mais tempo, conheça mais território, consuma mais oferta regional e deixe maior valor na economia”.
Os primeiros meses de 2026 estão, segundo Eduardo Jesus, a dar sinais dessa evolução. No primeiro semestre, os proveitos totais do alojamento turístico aproximaram-se dos 434 milhões de euros, enquanto no segundo trimestre cresceram 6,6%, acima da evolução das dormidas.
“Isto mostra que estamos perante uma fase de normalização do crescimento da procura, depois de vários anos de aumentos muito expressivos, mas não de perda de valor. Pelo contrário. O rendimento gerado pela atividade turística continua a crescer”, afirma.
No segundo trimestre, o RevPAR atingiu 108,47 euros, mais 3,2% em termos homólogos, enquanto o ADR aumentou 8,7%, para 137,51 euros. Os dados oficiais da Direção Regional de Estatística da Madeira (DREM) confirmam também uma desaceleração do ritmo de crescimento das dormidas, que aumentaram 1,9% no trimestre, enquanto os proveitos totais avançaram 6,6%.
No segundo trimestre, o RevPAR atingiu 108,47 euros, mais 3,2% em termos homólogos, enquanto o ADR aumentou 8,7%, para 137,51 euros. “Não devemos olhar para 2026 apenas pela quantidade de dormidas. O que os números nos estão a dizer é que a Madeira está a conseguir gerar mais valor com uma evolução mais moderada, mas positiva, da procura”, considera Eduardo Jesus, que evita antecipar um resultado para o conjunto do ano, mas diz que os indicadores disponíveis permitem encarar 2026 “com confiança”.
Os dados mais recentes mantêm essa tendência: em julho, as dormidas cresceram 2,2%, enquanto os proveitos totais aumentaram 5,8%, para 101,8 milhões de euros.
“Não devemos olhar para 2026 apenas pela quantidade de dormidas. O que os números nos estão a dizer é que a Madeira está a conseguir gerar mais valor com uma evolução mais moderada, mas positiva, da procura”
Mercado nacional aproxima-se da Alemanha e ultrapassa Reino Unido
Uma das mudanças mais relevantes na procura turística da Madeira tem sido o crescimento do mercado nacional. No segundo trimestre, as dormidas de residentes em Portugal aumentaram 12,3% e passaram a representar 18% do total, praticamente em linha com a Alemanha, responsável por 18,8%.
“Manteve-se e reforçou-se”, responde Eduardo Jesus sobre a evolução do mercado português. Em junho, Portugal chegou mesmo a ser o principal mercado emissor da Madeira.
No segundo trimestre, depois da Alemanha e de Portugal, surgiram Reino Unido, com 14,1% das dormidas, França, com 9,7%, Polónia, com 5,8%, e Países Baixos, com 5,7%. Este último mercado registou um crescimento de 9,5%.
“O dado mais interessante é que Portugal está hoje praticamente ao nível da Alemanha e já ultrapassa claramente o Reino Unido em peso relativo”, destaca o secretário regional. Ainda assim, não encara o crescimento nacional como uma substituição dos mercados externos, mas como “uma componente fundamental de diversificação da procura”.
A estratégia passa por manter uma carteira de mercados “equilibrada”, consolidando os mercados europeus tradicionais e procurando simultaneamente crescer em origens como Estados Unidos e Canadá. No mercado nacional, Eduardo Jesus considera que ainda existe margem para captar procura em segmentos ligados à “natureza, cultura, gastronomia, bem-estar e eventos”.
A relevância do mercado português manteve-se em julho, quando os residentes nacionais voltaram a ocupar a primeira posição nas dormidas da região, à frente da Alemanha e do Reino Unido.
“O dado mais interessante é que Portugal está hoje praticamente ao nível da Alemanha e já ultrapassa claramente o Reino Unido em peso relativo”
Alojamento local já representa um terço das dormidas
A mudança de estratégia da Madeira passa também pela gestão da pressão turística sobre o território. “Durante muitos anos, a pergunta era: quantos turistas conseguimos trazer? Hoje perguntamos também: onde estão, quando estão, quanto tempo permanecem, que experiências procuram, e que impacto têm no território?”, explica Eduardo Jesus.
Entre os instrumentos utilizados estão o sistema de reservas e horários nos percursos pedestres, a distribuição da capacidade por diferentes períodos, a monitorização do alojamento local e a criação de novos polos de atração.
“Não se trata de travar o turismo. Trata-se de gerir a procura criando condições para que mais território beneficie dela”, salienta.
O alojamento local é uma das áreas que o Governo Regional está a acompanhar mais de perto. No segundo trimestre, representou 33,3% das dormidas na Madeira e cresceu 10,5%, enquanto a hotelaria concentrou 64,5% e registou uma redução de 1,8%.
Apesar da diferença de evolução, Eduardo Jesus rejeita uma oposição entre os dois modelos. “Nunca alimentámos conflitos entre hotelaria e alojamento local. São duas componentes importantes da oferta turística e respondem a procuras dinâmicas e fundamentais para o destino”, afirma, defendendo “o equilíbrio entre os dois tipos de oferta”.
O Governo Regional estudou as 54 freguesias da Madeira e disponibilizou às autarquias informação sobre a intensidade e densidade turística de cada território, comparando-as com a média regional. O objetivo, explica, é disponibilizar dados que apoiem as decisões relativas ao licenciamento de novas unidades e permitam equilibrar a atividade turística com a vida dos residentes.
“O objetivo não é definir uma percentagem ideal entre hotelaria e alojamento local. É garantir que o conjunto da oferta funciona bem para quem visita, mas também para quem vive na região, e que o seu crescimento é territorialmente equilibrado e qualificado”, acrescenta.
“Durante muitos anos, a pergunta era: quantos turistas conseguimos trazer? Hoje perguntamos também: onde estão, quando estão, quanto tempo permanecem, que experiências procuram, e que impacto têm no território?”
ABTA pode abrir portas a nova programação e capacidade aérea
Em outubro, o Funchal recebe, pela primeira vez, a Travel Convention da ABTA, que reunirá na Madeira decisores, profissionais e jornalistas especializados do mercado britânico.
“É uma oportunidade extraordinária”, considera Eduardo Jesus. Mais do que o impacto dos três dias do evento, o governante aponta para “as relações que se estabelecem, as oportunidades de negócio, o contacto com os principais decisores e a possibilidade de mostrar a Madeira enquanto destino com capacidade para discutir o futuro do turismo”.
Questionado pelo TNews sobre a possibilidade de a convenção resultar em novos operadores, programação ou capacidade aérea do Reino Unido, admite que essa é “precisamente uma das expectativas”.
“Não devemos esperar que um evento produza automaticamente novas rotas ou novos programas. Mas podemos criar condições para que essas decisões aconteçam”, ressalva. O contacto entre o destino, operadores, companhias aéreas e agentes de viagens pode, segundo Eduardo Jesus, permitir “identificar oportunidades concretas”.
Paralelamente, a Madeira pretende continuar a desenvolver o mercado norte-americano. A United Airlines retomou este ano a ligação sazonal entre Newark e o Funchal mais cedo do que em 2025 e aumentou em 19% a oferta de lugares.
“A evolução da United é um sinal muito positivo”, afirma Eduardo Jesus. Para o governante, o objetivo “não deve ser apenas transformar uma operação sazonal numa operação anual”, mas também aumentar capacidade e criar condições para captar outras transportadoras norte-americanas. “Os Estados Unidos são um mercado de enorme potencial para a Madeira e a ligação direta é um instrumento fundamental para o explorar.”
A United já tem programado o regresso da rota Newark–Funchal para o verão de 2027, mantendo três frequências semanais.
Quanto a outras novas rotas, Eduardo Jesus não antecipa anúncios, mas revela que América do Norte, América do Sul e mercados europeus continuam no radar. “Procuramos companhias e mercados que possam despoletar procura, diversificação e conectividade, e não simplesmente mais lugares disponíveis”, explica.
No mercado nacional, destaca a transformação da rota Funchal–Faro da TAP numa operação anual, depois de atingir uma ocupação de 88%. Para o secretário regional, os resultados “demonstram que existe procura e justificam a passagem da operação a anual”, sendo também um exemplo de como a conectividade deve ser avaliada não apenas pelo número de voos, mas pelas possibilidades de mobilidade e articulação entre regiões e mercados.
“Procuramos companhias e mercados que possam despoletar procura, diversificação e conectividade, e não simplesmente mais lugares disponíveis”
Privatização da TAP: Madeira quer deixar de ser vista como “mercado periférico”
Com o processo de privatização da TAP em curso, Eduardo Jesus deixa também um recado ao futuro acionista da companhia.
“A minha expectativa é que o futuro novo acionista tenha uma visão estratégica para a TAP que compreenda a sua importância enquanto companhia de bandeira e enquanto instrumento de conectividade territorial”, afirma.
Para a Madeira, acrescenta, é fundamental assegurar que a transportadora continua a considerar a região “como parte integrante da sua rede e não apenas como um mercado periférico”.
O Governo Regional tem transmitido essa posição não apenas ao Governo da República e à própria TAP, mas também “aos candidatos com quem estabelecemos contactos”, revela Eduardo Jesus.
“Temos uma posição muito clara: queremos uma TAP forte, competitiva e com uma estratégia de conectividade que não deixe de fora as Regiões Autónomas, apostando no crescimento da companhia através de um maior envolvimento da Região Autónoma da Madeira.”
O secretário regional mantém, entretanto, as críticas ao novo regime do Subsídio Social de Mobilidade, agora enquadrado pelo Mecanismo de Continuidade Territorial. O novo enquadramento legal entrou em vigor em junho de 2026.
“As minhas reservas continuam a existir porque estão relacionadas com uma questão estrutural: garantir que o mecanismo protege efetivamente o residente sem criar incentivos perversos no mercado”, afirma. Para Eduardo Jesus, a retirada do teto antes de assegurar aos residentes o pagamento da max-fare “constitui um erro com graves implicações”.
Questionado sobre se já existem sinais de impacto nos preços, é taxativo: “As evidências são muito claras e inquestionáveis. A ausência de teto está a fazer aumentar as tarifas. É facto objetivo e incontornável, aliás, como previmos e alertámos, em vários momentos e junto dos decisores políticos.”
“Temos uma posição muito clara: queremos uma TAP forte, competitiva e com uma estratégia de conectividade que não deixe de fora as Regiões Autónomas, apostando no crescimento da companhia através de um maior envolvimento da Região Autónoma da Madeira.”
“Não podemos pedir ao residente que goste do turismo apenas porque o turismo produz bons números”
A gestão do crescimento turístico termina, para Eduardo Jesus, numa questão central: a relação dos residentes com a atividade.
“O turismo só é verdadeiramente sustentável se for percebido pelos residentes como uma atividade que melhora a sua qualidade de vida e não como uma atividade que compete com ela”, defende. Por isso, o Programa UPGRADE coloca a qualidade de vida da população entre os seus três pilares, juntamente com a qualidade da experiência turística e da oferta.
A estratégia implica, segundo o governante, olhar para áreas como habitação, mobilidade, espaço público, ambiente e gestão de fluxos, mas também garantir que mais empresas locais participam na cadeia de valor e que uma maior parte do território beneficia da procura turística.
“Não podemos pedir ao residente que goste do turismo apenas porque o turismo produz bons números, apresentando-se como o motor da economia Regional. O fundamental é que o residente sinta esses resultados na sua vida”, sustenta.
Eduardo Jesus aponta, neste contexto, para os resultados do Inquérito aos Residentes sobre o Turismo da Direção Regional de Estatística da Madeira: 90,4% da população com 18 ou mais anos faz uma apreciação favorável do turismo na região, 94,3% considera que a atividade favorece o desenvolvimento da economia local e 85,9% entende que atrai investimento e promove o empreendedorismo e a criação de empresas.
Para os próximos três a cinco anos, o secretário regional resume o desafio à capacidade de preservar o que diferencia o destino enquanto continua a gerar valor. “A Madeira já provou que consegue atrair visitantes. Já provou que consegue gerar procura, aumentar receitas, conquistar mercados e captar conectividade. Agora, temos de provar que conseguimos fazer tudo isso sem perder aquilo que torna a Madeira especial”, conclui.
