A nova fase estratégica dos Parques de Sintra – Monte da Lua, iniciada com a administração que tomou posse em setembro de 2025, está a marcar uma mudança na forma como a empresa se relaciona com o setor do turismo e gere a experiência de visita aos seus monumentos. Em entrevista ao TNews, Leila Costa, diretora de Programação e Promoção desde outubro de 2025, explica que um dos eixos centrais deste novo ciclo passa pela melhoria da experiência no Palácio Nacional da Pena, o monumento mais visitado de Sintra, onde serão introduzidos novos circuitos e experiências culturais já a partir deste ano.
O regresso de Leila Costa aos Parques de Sintra acontece mais de uma década depois de ter iniciado ali o seu percurso profissional. A responsável recorda que começou na organização em 2010, depois de uma carreira ligada à hotelaria. “Comecei a minha atividade na Parques de Sintra em 2010, enquanto operadora de bilheteiras e lojas, vinda do meio da hotelaria, que era até aí o meu principal percurso profissional”, explica. Pouco tempo depois, foi convidada a representar a organização na FITUR e acabou por assumir a missão de desenvolver a área comercial voltada para o trade turístico, que até então não existia.
Segundo recorda, esse trabalho começou praticamente do zero. “Comecei um bocadinho como one-woman show a lidar com a indústria do turismo, a relação institucional com os profissionais e a bilhética dedicada aos operadores. Gradualmente esse trabalho evoluiu para a coordenação de uma pequena equipa dedicada à promoção junto do trade”. Ao fim de mais de uma década na organização, decidiu procurar novos desafios profissionais, passando por experiências na hotelaria internacional e também na animação turística. “Tive a oportunidade de trabalhar numa perspetiva de startup na Selina, na equipa global de vendas, e depois também no lado da animação turística, o que me deu uma perspetiva muito interessante do que se passa do outro lado”.
O regresso acontece agora no contexto da nova administração dos Parques de Sintra, que tomou posse em setembro de 2025. A responsável foi convidada a assumir a direção de Programação e Promoção, uma área que reúne várias equipas e funções. “Esta nova administração convidou-me a regressar como diretora de Programação e Promoção, concentrando áreas como programação cultural, promoção comercial, serviços educativos, apoio ao visitante e protocolo. É um âmbito muito grande e variado, mas tenho a sorte de ter uma equipa muito experiente que já conhecia”. Para Leila Costa, a escolha esteve ligada ao facto de já conhecer profundamente a organização e as suas relações com o setor. “A Parques de Sintra é uma empresa complexa, com diferentes locais de visita, diferentes públicos e níveis de procura. Era preciso entrar com conhecimento da casa e arregaçar as mangas para começar a fazer acontecer”.
Um dos primeiros objetivos deste novo ciclo passa por reforçar a ligação ao setor do turismo. A responsável explica que, apesar de a empresa sempre ter mantido uma relação próxima com a indústria, pretende agora aprofundar esse diálogo. “Temos feito ao longo dos anos um trabalho de grande proximidade com a indústria. É uma indústria muito variada e que tem crescido muito nos últimos anos. Agora, neste novo ciclo iniciado em setembro, queremos reatar essa proximidade”. Nesse sentido, os Parques de Sintra já promoveram encontros com diferentes segmentos do setor no Palácio Nacional de Queluz. “Convidámos diferentes setores — OTAs, DMCs, hotelaria e animação turística — para reunir connosco. O feedback destes profissionais é fundamental para nós”.
“Temos feito ao longo dos anos um trabalho de grande proximidade com a indústria. É uma indústria muito variada e que tem crescido muito nos últimos anos. Agora, neste novo ciclo iniciado em setembro, queremos reatar essa proximidade”.
Para a diretora de Programação e Promoção, esta relação deve ser encarada como uma verdadeira colaboração. “Preferimos falar de colaboração, porque tudo funciona se estivermos alinhados e tivermos uma visão 360 das necessidades de todos”, afirma. Entre as prioridades está também a melhoria dos sistemas de venda e de bilhética dirigidos ao trade. “Queremos evoluir para sistemas cada vez mais ágeis e adaptados às necessidades dos profissionais do turismo, cuja operação também tem vindo a mudar muito com o novo perfil de visitante”.
A gestão da procura continua, no entanto, a ser um dos principais desafios. Apesar de os Parques de Sintra gerirem vários monumentos, muitos visitantes associam o destino quase exclusivamente ao Palácio da Pena. “Quando as pessoas pensam nos Parques de Sintra, pensam tendencialmente no Parque e Palácio da Pena. Mas é muito mais do que isso. A gestão da procura e a dispersão das visitas é um desafio para nós e para os parceiros”, admite. Ainda assim, Leila Costa destaca que o feedback recebido do setor é positivo. “Sentimos que somos muito reconhecidos pelo nosso know-how. Há uma preocupação clara da Parques de Sintra em escutar o setor e responder às necessidades sempre que possível”.
Visitantes procuram cada vez mais experiências
Outro dos temas abordados na entrevista foi a evolução do perfil do visitante. De acordo com a responsável, os turistas estão hoje mais informados, independentes e interessados em experiências culturais mais profundas. “O visitante está a tornar-se cada vez mais conhecedor e independente. Procura experiências diferenciadas e uma ligação mais íntima com o território”, explica. Embora continue a existir um segmento de visitantes que privilegia visitas rápidas, cresce o interesse por experiências mais completas. “Há cada vez mais visitantes que procuram memórias e experiências culturalmente enriquecedoras. Estamos a caminhar precisamente para criar formas de visita que respondam a estas necessidades”.
“O visitante está a tornar-se cada vez mais conhecedor e independente. Procura experiências diferenciadas e uma ligação mais íntima com o território”
Em termos de mercados emissores, o público nacional continua a ser o mais relevante. “Em 2025 o público português representou 36% dos visitantes nos Parques de Sintra”, revela. Segue-se o mercado norte-americano, que tem registado um crescimento consistente nos últimos anos. “Os Estados Unidos passaram para o segundo lugar e têm tido um crescimento estável e contínuo”. Espanha, Alemanha e Reino Unido continuam também entre os principais mercados. A diversidade de monumentos geridos pelos Parques de Sintra permite ainda atrair públicos distintos. No Palácio Nacional de Queluz, por exemplo, o público brasileiro tem uma presença muito significativa. “Queluz tem uma relação muito íntima com o Brasil porque foi o local onde nasceu e morreu D. Pedro”, explica. Já o Palácio de Monserrate desperta particular interesse em mercados asiáticos. “Há muito interesse do público da Ásia e da Índia por causa da arquitetura e decoração do palácio”.
A promoção internacional continuará a apostar nos mercados tradicionais, mas também em novas geografias. “Continuamos a trabalhar os mercados nacional, espanhol, britânico e alemão, mas queremos explorar mais a América do Sul, o Médio Oriente e a Ásia”. Neste contexto, a Escola Portuguesa de Arte Equestre surge como um produto com forte potencial em mercados como a Arábia Saudita ou os Emirados Árabes Unidos. “Existe uma grande afinidade nesses mercados com o universo equestre, o que abre oportunidades de promoção”.
Novidades no Palácio Nacional da Pena
Entre as novidades mais relevantes para 2026 está a reformulação da experiência de visita no Palácio Nacional da Pena, onde serão introduzidos novos circuitos e diferentes tipologias de visita, já a partir de 2 de abril. “Vamos alterar os circuitos de visita e criar diferentes tipologias de experiência, procurando aproximar a visita da forma como a família real vivia o palácio”, explica. Uma dessas experiências será a chamada visita essencial, pensada para quem pretende conhecer o espaço de forma rápida. “Será uma visita mais rápida, pensada para quem quer conhecer o espaço, tirar uma fotografia e seguir viagem. Essa visita acontecerá no chamado Palácio Novo, onde a família real recebia visitantes exteriores”.
Para quem procura uma experiência mais aprofundada, haverá visitas guiadas conduzidas por mediadores culturais, que permitirão conhecer os aposentos privados da família real no Palácio Antigo. Outra novidade será uma visita encenada. “Nesta experiência, atores recriam o momento em que D. Amélia recebe o telefonema a informar que foi implantada a República e se despede da sua querida Pena”. A experiência será complementada com uma sala imersiva 360 graus. “Vamos ter uma sala imersiva que permitirá compreender a génese da Pena, desde o momento em que a serra era apenas rocha até ao desenvolvimento do palácio e do território”.
A tecnologia desempenha também um papel importante na gestão da visitação. “Lançámos recentemente um novo website que ajuda na gestão de fluxos e na dispersão das visitas pelos diferentes locais”, explica. A implementação de horários de visita — as chamadas slots — continua a ser uma ferramenta fundamental. “Essa tecnologia permite que o visitante escolha a hora da visita e perceba a concentração de pessoas naquele momento, ajudando a dispersar a procura”.
Uma visão de longo prazo para a gestão do património
Para 2026, as principais novidades anunciadas pelos Parques de Sintra – Monte da Lua passam sobretudo pelas mudanças na experiência de visita, com destaque para o Palácio Nacional da Pena. No entanto, segundo explica Leila Costa, estas medidas fazem parte de uma estratégia mais ampla para reforçar o posicionamento de Sintra enquanto destino cultural e paisagem patrimonial.
“Aquilo que vai acontecer ao longo do ano são precisamente projetos que complementam esta vontade de continuar a fazer de Sintra, da paisagem cultural e dos locais geridos pela Parques de Sintra, um exemplo nacional e internacional do que é gerir bem o património, com sustentabilidade e com visão de futuro”, afirma. A responsável sublinha que a missão da empresa continua a ser, acima de tudo, a conservação e salvaguarda do património natural e construído.
Nesse sentido, a estratégia da atual administração passa também por reforçar a perceção de Sintra como um território integrado e não apenas como um destino associado a um único monumento.
“Aquilo que vai acontecer ao longo do ano são precisamente projetos que complementam esta vontade de continuar a fazer de Sintra, da paisagem cultural e dos locais geridos pela Parques de Sintra, um exemplo nacional e internacional do que é gerir bem o património, com sustentabilidade e com visão de futuro”
A responsável recorda ainda que os Parques de Sintra – Monte da Lua têm um modelo de gestão particular no contexto nacional. “A Parques de Sintra é uma empresa com um estatuto único, que vive exclusivamente das suas receitas, receitas essas que são reinvestidas na gestão e conservação do património e na recuperação ou abertura de novos espaços para fruição pública”, explica.
Um exemplo recente desse trabalho foi a recuperação de um espaço histórico no Palácio Nacional de Queluz. “Devolvemos recentemente ao circuito de visita o oratório do quarto de D. João VI, que tinha desaparecido, num projeto de recuperação extraordinário”, refere, acrescentando que iniciativas deste tipo permitem atrair novos públicos e manter “um ciclo virtuoso” essencial para cumprir a missão da organização.
Entre os monumentos geridos pelos Parques de Sintra, o ranking de visitantes continua a ser liderado pelo Palácio Nacional da Pena. “A Pena é claramente o número um e uma das imagens mais fortes do país”, afirma Leila Costa. Seguem-se o Castelo dos Mouros, o Palácio Nacional de Sintra, o Palácio de Monserrate e o Palácio Nacional de Queluz, além de outros espaços como o Convento dos Capuchos e a Escola Portuguesa de Arte Equestre.
