As agências de viagens online (OTAs) continuam a ganhar relevância no segmento de tours, atividades e experiências, consolidando a sua quota nas reservas em detrimento dos canais diretos dos operadores. A conclusão é do relatório State of Experiences, divulgado pela Arival, com base num inquérito realizado entre agosto e novembro de 2025.
De acordo com o estudo, as OTAs representaram 37% das reservas em 2025, acima dos 33% em 2024 e 28% em 2023, evidenciando uma tendência de crescimento contínuo. Em sentido inverso, os operadores registaram uma diminuição das reservas nos seus próprios websites, que passaram de 29% para 25%, bem como nos canais diretos offline, que recuaram de 16% para 15% no mesmo período.
No segmento de atrações, as bilheteiras físicas continuam a concentrar a maior quota de reservas, com 28%, mas as OTAs registaram um crescimento significativo, passando de 8% em 2019 para 24% em 2025, triplicando a sua participação neste canal.
A Arival sublinha que os operadores devem gerir estrategicamente a sua relação com as OTAs, recomendando que sejam utilizadas como “canais de marketing de performance para vendas rentáveis”, e não como único canal de distribuição.
O estudo revela também desafios crescentes na captação direta de clientes. Embora os operadores indiquem o aumento das reservas diretas como prioridade tecnológica, apenas 22% consideram as suas estratégias atuais “muito eficazes”. As redes sociais e os motores de pesquisa continuam a ser os principais canais de marketing, com Instagram, Facebook e Google/SEO a serem utilizados pela maioria dos inquiridos, enquanto cerca de um terço dos operadores de tours e metade das atrações recorrem a publicidade paga.
A Arival destaca ainda que os operadores estão a sentir o impacto da inteligência artificial na pesquisa online, bem como o aumento dos custos de aquisição de clientes e as mudanças nos padrões de descoberta dos viajantes. Segundo o relatório, “os custos crescentes estão a empurrar muitos operadores para uma maior dependência das OTAs por necessidade”.
Face a este contexto, a Arival recomenda que os operadores diversifiquem os canais de distribuição e reforcem estratégias de marketing baseadas em inteligência artificial e redes sociais, além de parcerias com empresas de gestão de destinos, operadores de circuitos multiday e agências de viagens. O estudo alerta ainda para a necessidade de antecipar “custos de aquisição mais elevados e conversões menos previsíveis”.
O inquérito foi disponibilizado em seis idiomas – inglês, francês, alemão, italiano, japonês e espanhol -, tendo a Arival recebido 5664 “respostas qualificadas” de operadores e empresas de experiências turísticas.
